近日，一年一度的微博营销大会在厦门举行，企业微博营销成为备受关注的热点话题之一。有数据显示，截至今年3月，仅新浪微博用户就超过3亿，超过13万家企业进驻。企业微博的开通和管理预示着微博营销产业链开始形成。传统营销渠道的局限性以及低迷的经济现状使医药企业面临巨大的生存压力，微博的低成本和病毒式裂变的强大传播效果，在开拓市场、维护品牌形象和及时的危机公关层面显示出极大的市场前景。

传播的无限可能

2011年，互联网监测研究权威机构DCCI互联网数据中心的统计数据显示，72%的微博用户会关注微博上的商业广告，近25%的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号，34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息，33%的用户会点击微博帖子中的图片、链接、视频等信息。微博作为新兴的商业信息传播渠道所产生的巨大市场价值正受到企业的觊觎。

生物谷创始人、医药生物与互联网跨界融合者张发宝认为，与传统的交流方式相比，微博的传播力更强，互动更便捷。与其他营销方式相比，微博营销具有门槛低，多平台支持，传播速度快，传播信息多样性、见效快、针对性强等特点。微博的篇幅虽然限定在140字以内，但可以发布图片、文字、视频等多种形式的信息，通过电脑、手机等多种平台的支持，借助名人效应，可以使商业信息传播量呈现几何级的增长。由于企业或产品的粉丝都是产品的目标市场或潜在目标市场，更利于企业进行精准营销，医药企业利用微博营销将大有可为。

作为传播工具，微博潜藏着巨大的市场价值，更为流传的说法是：“当你的粉丝超过100人时，微博是一本内刊；超过1000人，是一个布告栏；超过1万人是一本杂志；超过10万人，是一份都市报；超过100万人，是一份全国性报纸；超过1000万人，是个电视台。”

线下活动和线上活动连接，拓展活动的参加人数和影响力，为越来越多的企业人士所看重。去年5月，“赵郑医药营销”举办的一次医药沙龙BD和推广活动吸引了包括郭夏、史万奎等多位人士参与。举办者在接受记者采访时表示，利用网络的力量，原本预计较少人参与的会议吸引了更多人群。用低廉的宣传成本扩大活动影响力，从而塑造品牌，也正是微博营销的魅力所在。

药企小步跟进

受限于行业的特殊性质，医药企业进军微博的步伐更为谨慎，与洞察商机较快的家电、日用品等行业相比，进程更显缓慢。

去年开始，部分药企意识到微博在企业宣传中的价值，纷纷开始以公司名义开通官方微博，以求在流通渠道逐渐变窄、医改政策对营销能力要求提高之时先发制人，在日益激烈的药品市场竞争中争取更大的主动权。

4月29日，记者以“药业”为关键词在新浪微博上展开搜索，认证账户出现了434条结果，其中企业官方微博只有200多条，知名药企只有100多条。粗略统计，在供应医院药品金额领先前30的医药企业中，只有约30%的企业开通了官方认证微博。其他知名药企如桂龙药业、花红药业、辅仁药业等多个药业集团也以“药企官方微博”的形式进驻，展开微博营销。目前，桂龙药业的粉丝量已达5万，花红达1万，众生药业达3万。但医药行业相关微博多以个人形式出现，如某药企的销售主管、部门经理等等。

2010年7月，广药集团总经理、副董事长、党委副书记李楚源开通其认证微博，主要发布广药集团发展动态，如广药11X战略、人才战略、援疆援藏、领导关怀等内容。截至今年4月，该微博已经积累粉丝高达8万多人，是目前医药行业最受关注的个人微博。与此同时，在广药集团网站上，李楚源的微博链接也成为反映广药集团发展变化和员工精神面貌的一个重要窗口，个人微博与企业的官方网站联动，使广药集团在品牌塑造上更显亲民化。

记者了解到，目前企业利用微博营销的形式涵盖了内容营销、互动营销和应用服务3种类型。内容营销注重于以内容吸引客户；互动营销作为整合营销平台，将线下活动通过微博互动完成；第三种形式侧重于扮演应用服务和消费服务的提供者，在线完成交易。国内医药企业专注于以内容营销和互动营销作为其品牌维护和药品推广的主要战略。

互动走近客户

尽管医药企业在微博营销中尚未出现出众的意见领袖，仍然处于松散联盟与尝试的状态，存在内容操作不成熟等问题，但毋庸置疑的是，微博营销将逐渐成为企业营销渠道的重点。向来低调的药企如何更好地维护自身品牌价值，宣传企业文化，进行药品的市场培育和拓展，及时、准确地进行危机公关，考验着企业对微博等新兴媒体的驾驭能力。

河南羚锐制药股份有限公司市场部产品经理吴延兵认为，药企可以利用微博互动走近客户，举办与品牌市场培育相关的活动，与公益机构联动，与知名企业建立相互链接等多种方式增加企业、品牌和产品的传播率和曝光率。他建议企业建立官方微博后，可鼓励员工或部门团队建立微博，形成集群模式，满足细分市场需求，以联动扩大影响力。

除利用自身微博展现品牌优势，药企还可联合知名的相关微博互动，如医疗论坛“丁香园”等，依托对方强大的粉丝数量，即使企业的官方微博粉丝量较少，也能收到良好的传播效果。同时，举办和当前热点问题、企业品牌特点契合的活动。日前，羚锐制药利用母亲节开展产品宣传活动，截至4月底，该微博转发量达到960条，评论达到911条。

结合自身特点，药企微博的内容可对医药保健常识进行编辑，比如夏天来了，可以增加一些降暑小秘方。以安徽桂龙药业为例，去年11月，桂龙药业开通官方微博，内容以增强消费者互动为主。为增强品牌的宣传效果，使用“‘桂’在知心”、“你最珍‘桂’”、“DR.桂会客室”等多个栏目话题进行内容投放，从健康养生类知识角度切入宣传产品。

值得注意的是，微博营运要设立专员发布相关内容、回复粉丝评论和转发。“营运专员应该关注用户评论的需求。如果用户对药品感兴趣，并对使用方法等提出疑问，或留下电话想要更进一步了解，营运专员就要通过电话等跟他们进行更深入的沟通。”吴延兵阐释道，“定时定量地整理粉丝关注的话题及其反馈的信息、对微博的传播效果进行检测和追踪也很重要。”