“多元化”的口香糖嚼了几年，渐渐没味了，业内外又嚷嚷着“闹革命”——进军B2C业务，美其名曰“电商”。考虑到目前中国并没有真正的“全国性”医药零售连锁，因此，各企业欲借“电商”扩大市场占有率和覆盖范围的行为完全可以理解。 

 前赴后继入电商 

 先是年前年后，淘宝（天猫）网上药店忽而高调开张，忽而被查关闭，忽而又悄悄重启，引来不明真相的围观群众七嘴八舌地热议；近日又有某网站CEO号称，旗下“掌上药店”应用已有500万注册用户，正忙着近期启动A轮融资；更有所谓“医药电子商务领跑企业”高调宣称“千万年薪聘CEO”，引得无数豪杰心痒难耐，相当地不淡定。 

如果说外行初涉药业不明就里，做点“雷事”还能理解，但经久江湖历练的业内泰斗们的异变却让人直呼看不懂。 

据媒体报道，几位先行试水企业的老大神秘兮兮地告诫后来者：“电商有风险，投资要谨慎。”其中一位抱怨说，电子商务虽然节省了房租和人力成本、扩大了商圈范围，但是，在网上推广和宣传的费用非常高，品牌推广投资巨大；又有一位抱怨，现在的网上药店没法自建物流，都是和第三方物流合作，费用高、速度无保证，而且据说还因为合作方软硬条件不能完全满足GSP要求而打政策法规的擦边球；还有的抱怨订单零碎散乱，导致分拣工序繁琐……总而言之，可套用一句话是：“成本很丰满，利润很骨感”。 

不过这几位“革命先行者”却也舍不得就此放下“电商”回头上岸，还颇卖力地拼命扩大销量，或曰“着眼明天”；也有小人分析说是为了占地盘、圈傻钱。 

不管怎么说，国家“十二五”规划已明确表示，鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店，希望医药电子商务企业成为推动医改的有力工具，新医改也将扶持网上卖药，将网上药店作为医疗体系的一部分……但在相关利好政策一时半会还看不见的目前，要把“电商”这碗美酒给喝出滋味来，还得靠自己想辙。 

 舍长取短无优势 

同是做电商，为何网上药店举步维艰，而其他行业却风生水起？通过对大佬们话语的分析，再和国内其他行业的电商进行对比不难发现：其他行业开网店，法规并不要求其有实体门店，而涉足网上售药，没有实体店（连锁店）想领许可证则是痴心妄想，这算是最大的差别；而无论是什么行业，但凡进行网销，大都在和第三方物流合作，而且为此承担不菲的配送费，这算是最大的共性。 

IT、家电、服装等行业之所以搞电商，出发点都是为了减少房租、人工成本，压缩交易中间环节，从而形成价格优势。同时由于价格比实体店有较大优势，且销售单价或总成交额较高，每单二十余元的国内配送费相比之下较能为顾客所接受。 

而国内超强的大佬级药店们在背负着庞大的实体店网络和已建成的配送体系进入电商领域后，却令人不解地完全照搬其他行业的做法。 

一方面，我们看到，各公司如出一辙地弃原有门店网络和配送体系不用，甘为“菜鸟”重起炉灶单搞一套；或是与第三方物流合作；或是自投巨资建设独立的集采配送中心。就连宣传推广，也大都是通过单独的体系进行运作，而遍布各地的门店在此过程中几乎是不相干的旁观者。于是，在实体店库存庞大、动销缓慢的同时，网店却忌于爆单不敢大搞促销；网上巨资推广成本限制的同时，实体店天天面对滚滚人潮却毫无宣传措施。 

另一方面，相对巨额的投入，网上订单并不“给力”。众所周知，药品并不是普通消费品，人没病时不会冲动性购买；有了病也只会对症买药而不会“顺带”购买其他一时用不上的东西。加上目前网上销售产品的规格与门店产品并无区别，价格优势不明显，因此客单几乎都是小散单。甚至很多小单子才十几元钱，而相比之下配送费却普遍超过二十元，使网上订货完全失去了优势，而网购的短板却被明显放大。  

被“遗忘”的实体药店 

看来当前的医药电商是患上了“东施效颦”的毛病。有鉴于此，笔者以“站着说话不腰痛”的心态出点主意，供专业人士“拍砖”。 

对自家实体店网络较集中和自营配送网络较健全的地区，将网店做为集单平台，通过数据库使顾客订单就近与实体店实现对接，甚至提供上门送货服务。这样不仅可以超越“坐商”的定位，比竞争对手更靠近顾客，还为上门服务嵌入延伸、增值服务留下想像空间。同时，充分整合网上、网下的宣传平台，实现互通互动，提高推广效率。 

而在超出自家实体店网络和配送能力的地区，可按一般方式与第三方物流进行合作。但必须对现有产品进行重新调整，与厂家合作推出适合网络销售的客单量价值高的包装规格。重点是以心脑血管等慢性病用药和保健品、医疗器械等为主，以便降低高额配送费的成本，便于小客单产品的搭售。 

至于业界挂在嘴边的医保资格、处方药销售许可等问题，那是政策，不是咱自己能决定的，您说对不？