【案例分析】

当前，进军药妆市场似乎成了药企多元化战略实施的路径之一。尽管有云南白药、马应龙等多家企业进驻，国内药企在药妆市场整体上却一直难有作为，在国内享有盛名的同仁堂多少也显得有些“灰头土脸”。目前来看，药妆热可能一时还不会褪去，还会有更多的“同仁堂”进入，结局也难以预料。本期，本报将以同仁堂为例，分析其在药妆路上的成与败，希望可以给现行者和后来者一些启示。 

在国药领域，同仁堂取得的战绩可谓无人能及。然而，在药妆市场摸爬滚打了十多年后，同仁堂的药妆之路却仍然“蜿蜒曲折”。事实上，对于同仁堂涉足药妆，业界一直不太看好，尤其在其业绩短期内难以取得突破时，甚至有人怀疑其市场运作方式。然而，在业绩提升乏力和业界质疑的压力之下，同仁堂相关负责人早在2010年就透露出的“未来五年将研发300种新产品，其中三分之一为药妆”的消息，似乎又让人看到了希望。那么，在药妆市场的探索上，同仁堂究竟有何不到之处？又有何经验可取？ 

产品定位

在产品定位上，同仁堂并没有跟风。当时，国内做得比较好的药妆如薇姿、雅漾、理肤泉等，打的都是“水”概念，同仁堂选择的却是“中药和天然本草”概念。有专家分析，“选择这个领域同仁堂做得比较明智，因为这是它本身就擅长的领域，具备资源、经验等优势”。同仁堂本身还拥有一项专利技术——脂质体专利技术，可以跟中药现代化结合，研发出更高品质的药妆，也有利于与竞品区隔，走出同质化困境；另外，此阶段国内化妆品市场“自然、安全”的呼声高涨，天然植物和中草药已经成为药妆发展的方向，选择“中药和天然本草”也符合当时的流行趋势。 

然而，必须指出的是，业界仍然有观点认为，同仁堂在药妆上的定位模糊不清。这主要是因为同仁堂将药妆和现代科技型药品混为一谈，“这从同仁堂涉及药妆之初，仅是通过在销售科技新产品的时候‘捎带’销售药妆产品可以看出”。事实确实如此。同仁堂药妆在推出时，只是在药店作为科技新产品的辅助产品，进行“自然”销售，且在一段时间内都处于销售“配角”的地位。有业内人士直指，这充分体现出同仁堂并没有高度重视药妆领域，对药妆概念的理解并不清晰，更何谈清晰的产品定位？一开始，同仁堂药妆销量确实不错，这更多的是由于自身古老的“金字招牌”造成的“自然销售”，与其药妆本身的定位没有过多关系。

 市场定位

 早在2001年，同仁堂就开始涉足药妆市场，在对市场做了全方位的调研后，最终瞄准了中低端市场。具体来说，其基础护肤品分为商超和专柜产品，其中商超产品以伊妆系列为代表，与大宝、隆力奇等品牌竞争；专柜产品有商场专柜和药店专柜，以同仁本草、丽颜坊系列为代表。这些产品价位从七八十元到两百元不等，基本上针对的是中低收入人群。同仁堂并没有“垂涎”已经被大量国外强势品牌占据的高端市场，应该说，这样的市场定位在于避开更多的压力，争取其他的生存空间。

 尽管对市场做了精准定位，同仁堂药妆的功能却主要为美白、补水、抗皱等，与大众卖场化妆品的功效雷同，这将使其陷入更为激烈的红海竞争，而这恰恰与前文提到的想获得更多中低端市场的初衷相违背，“甚至会导致其药妆品牌专业形象下降，使之前在药店慢慢建立起来的品牌专业度前功尽弃，有着被其他品牌淹没的危险。”有分析这样认为。

 品牌效应

 在概念上，主打“中药和天然本草”；在产品上，增加多个副品牌产品；在药妆包装和专柜设计上，使用“北京同仁堂”LOGO，这些表明，同仁堂药妆已经从多方利用同仁堂的品牌优势，实现品牌上“以大带小、以老带新”的目的。 

确实，在此后三年的摸索中，同仁堂药妆取得了一定的品牌成效。据2004年上半年该企业做的市场调研显示：“凭借品牌优势、良好的产品品质以及使用效果，同仁堂完全可以在药妆领域占有一席之地。”但是，从目前同仁堂药妆在市场上并没有如预期般火热的销售情况来看，“同仁堂牌”并未真正深入到消费者心智，数据可以加以佐证：2008年，同仁堂药妆收入为2000万元，2009年也未超过3000万元；而相比之下，同时期上海家化旗下品牌佰草集的销售额已经超过3亿元，薇姿的销售额尽管较前几年略有下降仍实现盈利15.4亿元。

对此，分析人士指出，同仁堂一开始以“母品牌”带动“子品牌”的理念并没有错，但是，由于同仁堂在药品和药妆上没有做出很好的区隔，以致消费者难以将对同仁堂的印象从百年中药老店过渡到化妆品领域上。而且，即使同仁堂的“老招牌”再如何闪亮，如果在后续的药妆品牌耕耘上，没有使药妆和药品区隔开来，没有在市场投入和产品研发上投入更多精力和费用，也不能找到合适的营销策略，同仁堂药妆将难成气候。 

资源利用 

同仁堂发展药妆，具有多方面的“先天”优势：首先，同仁堂在全国拥有上百家连锁药店，利用这个渠道，药妆可以有效地抵达最终消费者；在原材料供应上，可以共用自身的供应链，也可以从自建的药材基地获得非季节性上乘物料；同仁堂原本拥有具有多年操作经验的药工，还与空军总医院、中医院的皮肤科建立了长期合作关系，这些都为药妆研发提供了支持。 

资源是有了，但关键还要看如何利用。对产品认知不清晰，加上“母品牌”对“子品牌”的带动效应还没有真正发挥，在此情况下，“先天”优势将只是处于被简单利用的程度，不易发挥核心作用，背后的价值很难凸显，最终也就难以转化成推动药妆发展的“天然”动力。 

渠道建设 

自身所拥有的上百家连锁药店，成为了同仁堂药妆销售的天然渠道。在此基础上，同仁堂还自建了几乎可以覆盖全国二线城市的独立销售体系，药妆不仅在药店，甚至还进入到商场、超市以及美容院销售。应该说，同仁堂的目的在于扩大渠道，扩展终端，最终提升销售量。 

然而，尽管初衷甚好，业内却有人直言，渠道越宽弊端越大——药妆进入药店销售不到一年就进军专业线美容院，这会使品牌渠道分散，不容易形成市场重拳势能，而且还存在扰乱消费者对同仁堂药妆品牌概念的认知，影响药房专柜销售的风险。甚至有分析批判道，在药妆销售不理想的情况下，同仁堂没有考虑要如何深耕渠道，相反，其高层却做出了将药妆退出药店转向商场和超市销售的荒谬决定，这种渠道的退却和转移，“无疑是同仁堂药妆渠道建设和营销策略上的败笔！”