医药电商市场规模在过去两年增长累计3倍以上，足以证明，市场需求早已爆发而不是将要爆发。业内人士预计，2012年全国医药电商销售规模将达到20亿元以上。

争论医药零售品牌要不要做“网上药店”的阶段已经过去，投身电子商务已经成为大多数医药零售企业的共识。但是，面对火热的“网上药店”建设风潮，传统医药零售企业首先应该静下心来，认真思考“网上药店”的规划到底应该如何做？ 怎样才能最捷径？怎样才能最省钱？怎样才能最安全？从而顺利实现“网上药店”的规划目标，做大、做好在医药电商领域这块新兴的市场蛋糕。

截止目前，开始尝试“网上药店”建设与运营的企业数量已经接近50家（具备《互联网药品经营许可证》的）；开始尝试和利用网络进行商品与服务营销的医药零售企业的数量已经超过5 0 0家（不具备互联网药品经营许可证的）。

当前，影响和阻碍“网上药店”发展的三个主要因素：一是行业管理滞后、消极的政策因素。二是传统医药零售企业对“网上药店”业务的规划与定位不科学，不清晰，不明确。三是“网上药店”的运营团队不够专业，技术水平不够娴熟，推广手段不够合理。

不同的策略选择

 对于医药零售企业来讲，发展“网上药店”的目的最常见的有三种：一是超过60%的企业，持激进的营销增长观点。希望通过“网上药店”的发展，拓宽销售通路，提高销售份额，提升盈利能力。称之为“激进的营销派”。

二是20 %左右的企业，持激进的战略发展观点。希望通过发展运营“网上药店”业务可以更加完善产业链，增强创新和服务能力，立体化地传播企业品牌理念。称之为“激进的战略派”。

三是10%左右的企业，持保守的市场竞争观点。为了维护原有的、“家门口”的市场地位，必须发展“网上药店”，将竞争优势发挥到底。称之为“保守的竞争派”。

目前，上述医药零售企业中真正执行和实施“网上药店”计划的，尚不足两成。

总结这10余家“网上药店”的发展过程，和现阶段成绩、问题，可以总结如下：激进的营销派，冰火两重天。一边是销售增长逐月翻番，一边是运营成本逐月增长。距离赢利预期越来越远，资金需求也越来越多。唯一值得庆幸的是，团队成熟度逐步提高，摸清了医药电子商务的规则，管理运营上的目标更明确，达成率也正逐步提高。

 激进的战略派，原地踏步。大多数仍在完善企业门户的建设，现在称之“官网”。或者，已经完成了基础B2C系统，即可以申请《互联网药品交易许可证》。缺少成熟技术和团队，距离真正的“运营级B2C系统”尚有很远的距离。保守的竞争派，因为竞争对手的发展不利，索性原地不动。

网上药店的两种基因

网上药店血统里，电商基因和零售基因哪个更重要？在大多数零售企业里，“网上药店”业务从出生那天开始就隶属于营销部门，让“网上药店“成为传统零售的下属部门。有很少几个老板，或许是为了表示重视和支持，暂时将“网上药店”业务隶属于董事长或总经理直接领导，或许考虑到未来的服务与管理，直接将“网上药店”业务化归为独立运营的电子商务事业部。
在这一个问题的两种决策，形成了当前医药电商领域里，“网上药店”的两种基因属性。前者称为“零售基因”；后者为“电商基因”。

“零售基因”方式，除了在发展初期可以分享传统零售业务的利润，而降低经营发展上的压力之外，没有任何好处。这样的“网上药店”运营已经偏离“通过减少流通环节，提高价格竞争力”的电商运营原则。而无端变成了“延长或并行的流通环节，成本在增加，利润反而减少”。还带来跨部门协调难、服务响应慢、商品成本高、网销政策差，专业服务少等一系列“负口碑”现象。“电商基因”方式，除了要承担发展初期的经营压力之外，其它全是好处。业内人士皆认为，“网上药店”的运营管理团队，首先要是擅长网上销售的专业化部门。其次是在集团公司基础上，背靠商业、零售公司完善的商品供应系统、质量保证系统、品牌推广系统、门店服务系统等，使自身发展成为有竞争力、具成长性的“网上药店”品牌。

发展“网上药店”，从理念到团队，首先要具备的是纯粹的互联网电子商务基因。其次，才是依靠传统医药零售企业的品牌、专业服务能力等长期的沉淀和积累基础。

业内来自深圳、北京、江西、广州等地几家知名零售企业的“网上药店”业务，都是在经历教训、重新调整电商部门的所属关系、独立经营以后，才得到较快、较好的发展，足以证明。

最佳网上药店运营方案

当前与未来，战略与务实，哪个更重要？“网上药店”业务发展初期，最不可控的成本或风险主要来自三个方面：一个是技术系统建设成本，二是初始团队组建、磨合、培训等管理成本，三是初期网络推广、流量导入、技术转化等运营成本。

在技术系统建设方面，无论是来自成熟的B2C应用也好，还是自主式模仿开发也好，技术实现能力总是无法及时、快速地满足不断变化的业务需求。这个现象在过去发展“网上药店”业务的公司里，几乎全部都经历过，没有一家企业在这个方面没有“多缴学费”。

“不知道要什么样的团队才能运营好网上药店”和“不知道怎样的网络推广才能抓来精准的流量，从而带来最大的订单转化效率”，成为网上药店的共同议题。我们认为，适合激进营销派的是“简
门户+多平台+全网络”运营方案。发展目的在于拓宽销售通路，提高销售份额，提升盈利能力。

“简门户”就是为了拿到“互联网药品交易许可证”而建设的可以通过验收的门户网站。“多平台”就是在任何第三方平台上都开设自有品牌的“网店”；具体比如原淘宝商城、818医药网、八百方医药商城等；“全覆盖”就是面对全网络、及全国范围内的用户进行销售。

这一方案的优势是技术建设简单，选择余地较大，成本费用可控。其次是对运营团队的数量要求、素质要求都相对单一。能够充分满足有效率的物流管理和常规的医学服务即可。这种方案从2011年开始，被诸多的中、小型医药零售企业所选择。事实证明，当月实现盈利，绝不夸大。但这一方案的劣势是在没有充分的认识和调整以前，无法培养和建设一个完整的电商运营团队，未来仍需重头做起。

适合激进战略派的是独立B2C运营方案，其发展目的是完善产业链，增强创新和服务能力，传播企业品牌理念。解决方案是先进的B2C系统+完整运营团队。这一方案花费较大（不低于100万元）；耗时较长（不少于6个月连续突击性工作）；委托开发或自主开发两种方式；招募训练20~30人、平均工资5000元的多种能力结合的运营团队；组织5个以上的职能部门；制定精细化运营管理体系。方案优势在于直接进入“医药电商正规军”发展初期，劣势在于投入大，耗时长，风险高。暂时没有适合被动竞争派的运营方案。

为何3年不能赢利

    整个电子商务行业目前都处在快速学习管理运营与快速应对技术发展的初期发展阶段，医药电子商务领域里的“网上药店”业务更是如此。业内人士普遍认为，目前医药电商行业里，除了极为特殊的业务模式（不合规定的处方药、新特药销售）可以实现短期赢利以外。合法合规的独立B2C模式、平台模式（包括天猫商城）在未来3年内都难以实现赢利预期。这一预计，不包括采取“简门户+多平台+全网络”运营模式的“网上药店”。

分享一组真实的数据，目前全国的网上药店平均获客成本不低于3 0元每单，客单价平均160元左右，平均毛利率必须超过25%，才能“跑平”流量成本。在主要销售品类里，常用普药、畅销品牌等OTC品种根本不具备这么高的毛利空间。而非药品类的销售占“网上药店”销售总额的比率又不足20%。畅销的保健品、食品、营养品又被几大巨头（天猫商城、京东、当当等）瓜分。同时，管理、运营、技术等边际成本逐渐提高。

所以，独立“网上药店”或平台模式的赢利预期，2~3年后才能实现。基于几个前提：医药电商市场成熟度逐步提高；网购药品习惯养成、购买频次和购买种类增加；“网上药店”的运营管理水平得到提升（包括商品管理、运营推广、精细化作业水平等）。

无论选择上述哪种运营方案，最能满足战略规划目的才是最佳的。无论采取哪种运营方案，一定要给予电商部门充足的攻坚弹药和信心支持。

(作者系八百方医药商城原总经理、创始人)