营销就是打靶，靶心就是消费者。然而，消费者这个靶心却在时刻运动着。面对消费者不断提升的期望值，医药厂商不得不时刻变换姿态去瞄准移动的靶心，只有不断破解消费者期望值的动态密码，才可能拥有征服消费者的资本。

当然，消费者对医药厂商的期望值表现在多个方面，如产品、渠道、价格、服务等，其核心是产品，即消费者对成分、药效、剂型、疗程、规格、毒副作用等方面的要求越来越高，这是由消费者日益丰富的用药常识、日益增强的健康意识、日益增多的细分需求等多种因素决定的。很多医药厂商认识到了消费者用药细分化、便利化、安全化等需要，把儿童药从成人药中细分出来，如大快克、小快克，安瑞克也分为成人安瑞克、小儿安瑞克，打破了“儿童无药可用”的尴尬局面。

为了应对消费者正在发生或即将发生的需求变化，医药厂商应当做出必要的营销转型，把握医药市场未来的营销脉搏——

长期以来，医药厂商扮演着营销舞台上的主角，或者说企业主导市场营销，企业卖什么药，消费者就买什么药。不过，这一页即将翻过去了，消费者当家作主的时代正在来临，消费者在营销舞台上的声音渐高。

现今正处于“以医药厂商为核心”的独角营销向“以消费者为中心”的全民营销急速过渡。营销舞台主角的多元化也使得营销形势更为复杂，医药厂商不但要“制造”药品与信息，更要“生产”沟通，积极与各种社会力量沟通，统一营销的声音与口径。

营销主体“三部曲”　　

从参与主体的角度可以将营销划分为3个阶段：

第一个阶段是职能部门营销阶段。医药厂商内部的职能营销部门（如销售部）担负着营销重责，承担着推销产品或服务的任务。在这个阶段，营销的主要任务就是销售与客情关系维系。

第二个阶段是全员营销阶段。在这个阶段，医药厂商的营销职能开始分化为产品、市场、销售、信息、服务等，新成立多个部门（如产品部、市场部、学术部、销售部、服务部、信息部等）承担相应职能。同时，企业内部各职能部门及全体员工开始树立营销意识，着力于直接或间接地服务于企业营销大局。

第三个阶段是全民营销阶段。“全民营销”的概念把营销从企业内部引向企业外部，乃至全社会，或者说混合营销时代来临。随着Web2.0时代的到来，人人都能成为媒体，人人都能成为营销者。在这种情况下，各种社会力量和社会群体往往会“不请自来”，主动参与到企业的营销活动中。医药厂商从营销规则的建立者演变为营销规则的统一者，由市场秩序的主导者转变为市场秩序的规范者。

指挥混合营销“乐队”　　

在复杂关系环境下，营销关系更加错综复杂。营销活动需要各种社会力量及社会群体的响应与参与，但参与者却往往目的不一、良莠不齐，很容易把市场“搅混”。医药厂商若想把混沌的市场变“清澈”，需要做很多努力，必须面对来自各种社会力量及社会群体、个体的自发营销。

这是一个现实，营销已经成为一个混合体，包含着消费者与企业（C2B）、消费者与消费者（C2C）、个人消费者与世界（C2W）之间的交流与数据共享。对此，医药厂商无法拒绝，只能主动或被动接受。不过，企业主动接受会让营销变得更乐观，会主动为各种社会力量搭建参与营销的舞台，并指挥好这支混合营销“乐队”。

随着参与企业营销的社会力量与社会群体越来越多，医药厂商要主动牵手或激励一些社会力量与社会群体参与到营销中，协同开展联合营销。不过，联合营销由横向联合、纵向联合进化为交叉联合，或者说是基于价值网络的广泛合作。

医药厂商必须面对以自身为主体的营销，以及来自各种社会力量（政府机构、协会组织、新闻媒体、业内专家、竞争对手、消费者等）的衍生性营销，他们既可能为企业营销做加法，也可能做减法。为此，医药厂商还要应对那些为营销做减法的营销发起者。营销问题无小事，任何一种社会力量都不能忽视，这也是全民营销时代的营销成本与代价。 (贾昌荣 )