加多宝与王老吉的商标之争，鉴于王老吉的定位神话、民族品牌的感情和上千亿元庞大的品牌资产，加多宝的每一个市场行为都会成为解读商标之争的关注焦点。

从加多宝推出瓶装王老吉、高调宣布启用新包装、新的电视广告“正宗凉茶，加多宝出品”只字未提王老吉品牌，加多宝的每一次市场行为都刺激着市场和营销人的神经——

2012春节广告开始传播“正宗凉茶，加多宝出品”，在标版广告中落款瓶装图形和加多宝字样组合。

2012年3月23日，占地1000亩、计划年产7000万箱瓶装“王老吉”凉茶的仙桃加多宝饮料有限公司举行施工建设仪式。

2012年3月29日，加多宝官方网站发布声明：加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品已全面启用新包装，目的是让广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性，从而保护和推动凉茶文化的健康发展。

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面对这一些列重大变化，笔者不禁思考了3个问题，并尝试推解其中的答案。

1.为何要在消费者心智中加入生产厂商的品牌“加多宝”？

王老吉2012春节广告为何放大“加多宝”？从心智的角度来讲，消费者的大脑里装不进一家企业，装不下一个工厂，只有品牌。深谙定位理论的王老吉品牌何以在广告中放大生产商“加多宝”，原因似乎没有那么简单……

笔者认为，这是加多宝商标之战破釜沉舟的第一步。放大“加多宝”，为自己留后路，即使失败，大家也知道“我才是真正的推手，真正的幕后英雄。”为今后消费者对加多宝的认可和接受铺路。

2.为何要把红罐抽象图形中的“王老吉”换成“加多宝”？

王老吉最大的品牌资产的承载体只有一个红色罐，这个红罐的价值不亚于可口可乐的独特玻璃瓶。加多宝自然知道红罐的价值，在标版的红罐中用“加多宝”换下“王老吉”，再加上后续推出“王老吉”瓶装，意图就更加明显了，目的在于让“王老吉=瓶装、加多宝=红罐”。PET瓶装包装卖得好，则更能促成“王老吉＝瓶装”的心智转变，进而稀释“王老吉=罐装”的心智印记，强化“加多宝＝红罐”。如此推断，加多宝确实内有高人。

3.为何要启动新包装？

所谓“保护正宗凉茶的单一性与纯正性”只是一种说辞，真正的目的是，加多宝要努力在本月的终结宣判前给自己创造更多的铺路机会，即使可能会出现有些专家担心的心智混乱，从长远结果来看，加多宝都是进可攻、退可守——失去商标使用权，转换已经到位；赢得商标使用权，可以恢复并延续王老吉。总之，还是加多宝占主动。

在王老吉的新包装上，瓶口的文字和瓶身的辅助文字都已改变，只保留王老吉标准字体和Logo，旨在将标版背书的“加多宝”放大到与“王老吉”平起平坐的地位。等大的字体，一前一后，说明了一切。而且，王老吉原有的瓶身文字已经被修改，从文字比例来看，包装的重心在加多宝，而非王老吉，这说明加多宝已经做好了最坏的打算。

通过上述分析，我们不难推断出加多宝“突围”三步走的策略和未来之路（如图所示）。目前，大家都是从心智角度思考加多宝的行为。但是，在纯粹的商业面前，企业思考的一定不是单纯的心智问题，何况“王老吉”这个品牌还是一个本月将见分晓的商标使用者。从这个角度来考虑，我们就不难理解，加多宝种种行为背后的策略和用意了。(张瑞华)