“未来在新医改推动的改革之下，医药工业处方药底价营销模式终将走向消亡。”4月24日，在第67届药交会期间召开的第八届医药营销新锐论坛上医药营销专家徐东教授如是说。

以安徽模式为代表的省级集中招标采购，对于渠道的压缩，使得原有的营销模式需要进行根本性革新。原本的底价代理销售模式已经难以为继，以过票为生的医药公司和医药居间人将退出药品流通的合法环节。商业的集中度日益提升，工业接管与渠道管理的成本降低，商业丧失了招标采购的控制权，渠道地位也随之下降。

徐东指出：“随着未来的发展，我国处方药的营销模式将走向四个方向：新药推广模式、普药深度分销模式、底价代理模式改造和广告加渠道拉动模式。”

在招标专家余波看来，未来代理模式不但不会消亡，反而会成为真正意义上的代理制。

据记者了解，如亿腾医药、泰凌医药、康哲药业等专业化代理销售企业的迅速崛起，已经在一定意义上打破了底价代理制的坚冰，专业化代理时代已经来临。

法规风险加大 学术推广情急　　

据余波介绍：“原来底价代理模式的经销商是通过拥有权力关系和其他资源的非专业人士来进行渠道营销，销售注重药品的商品属性，遵从快消品的销售模式，依靠政府公关、客情维护、高回扣、低价格的销售政策来销售产品。”

而这种风险日益面临巨大的刑事风险。北京大成律师事务所律师姚岚指出：“处方药营销存在着较大的刑事风险，很多行业的普遍行为实则是法律明令禁止的，违规列支项目多纳入费用税前抵扣，企业制度对法律不允许的行为未明确禁止，个人行为和公司行为难分，此外，税务风险、行贿风险、财务报告真实性风险等，很多企业毫无准备。”

除了法律之外，医保的强力介入，也使得传统的营销模式面临困境。徐东认为：“随着医改的深入推进，强大的医保时代即将到来。医保从单纯负责支付，变为逐渐参与到医疗行为中。首先，医保部门会把医院不合理的用药坚决砍掉；其次，医保的制衡作用将持续加强；按病种付费的模式将彻底改变目前医院的医疗行为。”

随着医改的深入，医药工业处方药底价营销模式走向消亡，工业依托快批的普药营销体系面临冲击，企业财务管理风险压力加大。进口药品、高价药与单独定价产品的竞争力逐渐下降，医药工业短期内商业坏账的风险日益加大。

徐东预测，作为传统拉动医药销售的单纯带金模式将彻底退出历史舞台，任何处方药的营销都需要以学术为依托，需要专业思想、专业队伍、专业管理并采用中国特色推广手段来运作，以“产品知识+情感营销+低比例回扣+政府事务”来推广将成为工业医药企业的首选。

专业化代理制来临 市场部必不可少　　

珍宝岛医药总经理余波指出：“相比底价代理模式，专业化代理模式在尊重药品商品属性的基础上，更加注重药品的专业属性和临床价值，以循证营销和概念营销为核心，通过提炼竞争力的买点和卖点进行专业化学术推广。”

从理论上讲，专业代理模式以学术营销为主，由专业团队、专业理念、专业产品、专业管理、专业销售、专业推广组成药企与代理商互动的营销平台。药企建立专业化的营销团队，通过细化分工，提供顾问式销售服务，为代理商提供全方位的增值服务。药企由于把代理商、医生和患者都作为目标客户，因此更乐于通过多种渠道和目标客户沟通，实现客户利益最大化，如提高处方水平、优化治疗方案等。

不过，走向专业化并非一蹴而就。深圳翰宇药业总经理刘煜表示，药企营销模式选择依从企业战略目标、资金、财务管理、产品属性、生命周期及认知程度进行判断。

余波认为，制药企业走向专业化代理需要做好几方面的准备。第一，对销售管理流程进行梳理，建立劳务、税务、洗钱、商业贿赂等法律风险的防火墙；第二，把重金投入到公共关系建设上，重建市场部提升学术推广能力；第三，重构商务部对渠道、资金流和终端信息流的把控。”

著名营销专家、河南宛西制药总经理孙峰建议：“国内企业应该加强市场部的建设，市场部应该在企业营销转型中发挥更多的作用。”

据记者了解，多数企业都没有市场部，即使有市场部，其功能也无法和很多跨国制药企业市场部的作用相比。

对于如何建设市场部，孙峰指出：“首先，要对公司产品生命周期管理进行规划，对营销支持体系的协助能力提升；其次，要提升政府事务的公关质量，实现绩效考核体系的科学化。”

不过，进军专业化代理，企业在市场部运作能力不足时也可以考虑其他的方式。刘煜指出：“不同属性产品在产品生命周期的不同阶段所选择的推广方式不同，这也决定了药厂资源的分配形式，选择和组合是关键。不同市场不同阶段的营销业务环节可实现外包，以达到资源优化整合和专业化的发展。” (贾岩 )