“问题胶囊”引起了社会的广泛关注。笔者认为，部门监管、媒体监督、司法威慑之所以能够发挥作用，无非是改变了“犯罪”的成本-收益比，因此，要真正减少“犯罪”，最终还是应该将主要精力放到如何增加“犯罪”成本、减少“犯罪”收益上。

方法一，发挥品牌的信号作用。盈利是企业的第一社会责任。一个不能盈利的企业，基本上可以认为是在浪费社会资源。在有着优良秩序的社会，“一口吃个胖子”式的经营模式几乎等于自杀。因为除了欺骗，这基本上是不可能实现的。而一个有着长远发展目标的企业，就必须不断的平衡“今天的利润”和“明天的利润”。品牌的意义即由此显现出来。为了获得更多的“明天的利润”，企业就必须要节制今天的过份“贪婪”。品牌具有巨大的经济价值，但又是非常脆弱的，一旦被质疑，就可能像沙堆的墙一样轻易倒坍，一文不值，甚至成为垃圾。所以，鼓励企业搞品牌建设，是预防产品质量问题频发的一个重要手段。

有人可能会说，不见得吧，出问题的产品，有小企业生产的，也有行业内非常有影响力的企业生产的，你说的跟事实似乎不符。笔者在这里想提醒大家，大企业、有影响力的企业，并不等于是重视品牌建设的企业。一个企业一时做大，可能有多种原因，有时甚至只是遇到了一两个好的发展机会；而一个丑闻不断的企业，是很难长盛不衰的。

遗憾的是，我们目前的某些政策，实际上是不利于企业搞品牌建设的。品牌要能让人信任，就必须在各个环节保持高标准，亦即高投入。因此，品牌产品拥有较高价格，属于市场的正常要求。然而目前，药品采取集中招标方式进行采购，价格竞争尤其突出，品牌作为市场信号的作用自然被削弱。如果市场不能真正识别质量好坏的时候，不能不说价格就成了造假的一个推手。

方法二，发挥第三方认证的证明作用。第三方认证可能是另一种改变“犯罪”成本-收益比的有效方式。

假设市场上只有两家胶囊厂，同时提供优质产品，他们分别可获利5个单位。如果一家提供优质产品，一家提供劣质产品，提供优质产品的将亏损2个单位，提供劣质产品的将盈利20个单位。而如果两家同时提供劣质产品，他们分别获利8个单位。

假设上述两家企业都以1个单位的代价通过营利性机构的认证，一旦发现企业提供劣质产品，就按其收益的5倍进行处罚（提供假药按销售额的5倍罚款，处罚力度会更大），处罚款的一半用于赔偿提供优质产品的企业（他们的形象受到了影响），一半用于奖励打假。再假如提供劣质产品被发现的可能性为50%，则以上博弈结果将变成：两家同时提供优质产品，他们分别获利5-1=4个单位；一家提供优质产品、一家提供劣质产品，提供优质产品的收益将变成-2+20×5×50%×50%-1=22个单位，提供劣质产品的收益将变成20-20×5×50%-1=-31个单位；两家同时提供劣质产品，他们将分别获利8-8×5×50%-1=-13个单位。显而易见，在这种情况下，无论竞争对手采取什么样的策略，选择优质产品才是最有利的。

有人可能会说，认证需要钱，不认证不是更省吗？实际上这就是没有弄清楚认证信号的价值。认证机构存在的价值就是帮助消费者甄别产品的好坏，而这恰恰是单个消费者所不具备的能力。消费者凭借该认证机构的一贯表现来对该机构产生信任。要通过这样的认证，就必须如我们上面所分析的那样保持产品一贯的优良品质。 

作者：戴绪霖