提升门店销售业绩需要方法和技巧，关联销售是一个用得比较多、且发挥空间也很大的一种。如何让关联销售不露痕迹地变为自然销售？让店员的合理推荐过渡为顾客的自愿购买？零售药店应怎样构建科学、实用的门店关联销售系统？本期“门店大讲堂”与您共同关注。 

主持人 肖志飞 

本期嘉宾

龚云，江苏芝林大药房连锁有限公司总经理　　

黄志坚，四川东升大药房连锁有限公司营运总监

专业化：关联销售的基础

主持人：你认为当前零售药店的关联销售受哪些因素的影响较大？　　

龚云:从零售的角度来看，药店属于零售业态专业店的范畴。所以，药店不能只是药品供应的“专门店”，而应该是以专业商品、专业技术、专业服务等构建的专业店。门店关联销售体系的建立，基础是员工对药学专业知识和零售推荐技巧的掌握，同时配合关联陈列、药学普及教育及团队协作能力培养、激励考核方式等，在充分调动员工积极性的前提下尽量使关联销售成为可能。就江苏芝林的实践来看，品类定义是否完善、标准化组合方案是否合理、门店关联区建设是否科学、员工销售工具是否实用等，是影响关联销售效果的重要因素。

黄志坚：从我们东升大药房的情况看，目前，影响关联销售的因素主要有以下3个方面：一是门店员工关联销售意识不强，不主动去关联销售（顾客要什么就拿什么）。或者对关联销售理解错误，只推荐自营品种，一笔销售下来多个品种全部是自营品种。二是品种结构方面，公司品类管理尚处于初级阶段，产品线过长，价格带不清晰，再加上门店分布跨度较广，各地区用药习惯不一，导致部分门店在销售过程中推销重点不突出，目标不一致，不能根据具体病症制定统一的关联销售目录。三是制度方面。关联销售是一种习惯，习惯的形成需要一个过程。让门店员工养成关联销售的习惯，需要销售政策与制度去引导。

    标准化：企业品牌与顾客利益双赢

主持人：在目前的药店经营环境下，关联销售是否可行？药店在应用这一销售策略时普遍存在的问题是什么？　　

龚云:关联销售是药店基础行销的重要组成部分之一，既是药店专业化服务，更是专业化的经营技术。从药店角度来看，关联销售不是单一的药品销售，而是要侧重于顾客价值开发和商品价格开发，并以此来提升药店的经营效果；从顾客角度来看，关联用药是提供疾病的药疗方案或健康维护的解决方案，以提升对疾病的治疗效果，减少药物带来的毒副作用，更专业地改善患者的健康状况，培养顾客联合用药的习惯。所以，如果药店注重关联销售的推进及管理，不但能取得较好的经营效果，也有利于企业专业化品牌的塑造。

黄志坚：在目前的经营环境下，个人认为药店关联销售是必须的。存在的问题主要是短期行为和单纯追求销售业绩的关联推荐现象。在具体实施时，我们认为，对外，要体现服务的专业化；对内，则应体现利润的合理化。单纯追求利润最大化的关联销售，是一种杀鸡取卵的行为，导致的结果肯定是效果越来越差，对药店品牌也将会是毁灭性的打击。从整合营销的角度来看，关联销售的目的，应该是为创造持续、稳定、合理的利润服务。所以，关联销售的系统化，最重要的是标准化。定义标准化，考核标准化，才能正确引导门店进行关联销售。

为此，我们在内部为关联销售进行了定义：单笔销售有两个品种以上；该笔销售的品种在品种分类中分属两个以上不同的类别；该笔销售中包含一个自营品种，但不能全是自营品种。从实施效果来看，我们门店关联销售的占比与成熟企业比较虽然相差较远，但通过抓关联销售，对“客单价”与“自营品种销售占比”的提升还是有明显的促进作用。另外，先前我们一直强调门店员工要关联销售，也做过关联销售培训，但效果不明显。后来，我们将关联销售纳入指标管理，并制定奖罚政策，关联销售占比就明显提升。现在，不少门店向总部提出了关联销售培训的要求。

    体系化：业绩持续的源动力

主持人：你如何理解关联销售的系统化？你认为应如何构建门店关联销售体系？　　

黄志坚：东升大药房已意识到了关联销售体系构建的重要性。目前，我们正尝试着从以下4个方面构建关联销售体系：根据企业实际情况正确定义关联销售；制定关联销售考核细则；进行统一的关联销售培训；协调各方面的力量，如经营品种结构优化等，促进关联销售实效化。

龚云:江苏芝林在构建关联销售体系时，重点在以下几个方面进行了探索——

一是品类定义，就是要清楚地定义药店的基本功能和商品的品类划分。我们在药店定义中明确标示：通过为顾客提供113种疾病的药物治疗、28种健康的保健维护、10种个人及家庭卫生的护理、解决方案，持续开展“社区健康教育”和实施“健康保障计划”。同时，以商品为基础，按照分类管理原则和顾客购药习惯，将商品按药学功能分类。如：“OTC-感冒用药-风寒感冒”等。其中“OTC”是一级科目，主要按照药品分类管理要求进行区分；“感冒用药”是二级科目，主要按照顾客的购买习惯进行区分；“风寒感冒”是三级科目，主要是根据药房关联销售的需要进行区分。这样的品类定义，就能够更好地指引顾客正确购药，同时提示员工树立关联销售的意识。

二是标准化组合方案，就是要在品类定义的基础上，不断研究及确定最佳疗效及合理价格的商品组合方案。不仅要使组合药疗的效果得到体现，更重要的是要维护组合药疗经济的合理性，给予执行关联销售的员工更直接的指导，避免因为员工“为销售而销售”的情况出现。在实践中，我们根据“五大关联技术”制定了113种常见疾病的关联用药方案，并作为员工考核的重要内容和执行的主要标准，努力将药房以往“只卖药品”的行为进化到“为顾客提供健康维护解决方案，打造专业化服务”的阶段。

三是门店关联区建设，实质上就是要通过门店的分区和陈列，创造关联销售的有利环境。店长应该意识到，药店分区布局与陈列,不仅仅是为了美观,更重要的是为了有效地实施品类管理,强化关联销售,提升门店业绩。我们在药店内建立了以慢性病、感冒类、妇科类、消化系统疾病类等为核心的“四大关联区域”。如妇科类疾病用药，除开内服药和外用药的关联陈列外，还建立起了“妇科-儿科-维矿-滋补”的关联体系。因为在实际生活中，妈妈顾客往往是家庭成员健康的主要关注者和实践者，通过这样的区域划分及商品陈列，不但能缩短员工关联的半径，营造门店专业化形象，更能在日常经营中起到引导员工和患者的目的，更好地为关联销售进行服务。

四是员工销售工具，是指在目前关联销售普遍实行的“员工培训—员工销售”之外，建立更多的帮助员工关联成功率的工具和方法。其中最直接的工具就是公司在行销政策方面应有意识地围绕关联销售来进行设计。培训很重要，但培训效果的获得取决于很多因素，如果光依靠培训的话，将导致培训后关联销售效果的不确定性。因此，我们在实施门店培训时，会提供给员工更多的“销售工具”。如在促销活动的设计过程中，让促销政策有针对性地围绕组合商品，更好地促进员工关联销售的成功，也有利于培养顾客联合用药的习惯。在我们的“门店十大促销活动”方案中，其中有一个就是专门围绕提升关联销售效果来进行设计的。个人认为，促销活动不能仅是为了门店短期的效益而开展，更重要的是通过一定时期的投入，培养或改善顾客的消费习惯。