当前，医药格局变幻无常，药企既要受国家政策牵制，又要在市场竞争中拥有更大的发展空间，诸多药企派遣人员奔波全国各地，力图占有更大的市场份额。扩张地盘当然是好事，但有一种现象值得关注，有的企业开发市场多年，但销售业绩平平，本来能做1个亿，却只有2~3千万元的收益，何然？原因多是药企不能俯下身子精耕细作市场，总是“这山望着那山高”。孰不知，盲目扩张地盘，营销成本上去了，却不见得有大收益，有时候，药企冷静下来，在现有市场上精耕细作或许能走得更远。

[坚守]

一千亩中药>一万亩棉花　　

近年来，一些老牌企业受竞争企业冲击，自觉品牌知名度逐渐下降。看到竞争企业推出很好的营销手段慢慢侵蚀市场，老牌企业慌了，开始调整产品结构和营销策略，排兵布阵，可这个对手没打跑，另一个对手又上来了。A药企的胃药在某省销售额曾达到5千万元，近2年却只有1千万元。销售人员总结认为，近年来，自己把精力放在开发新产品和新市场上，对手采取“高端带动低端”、“促销带动低端”等策略已潜伏多年，此时出手挽回败局为时已晚。

三国演义中，谁是最大的赢家？多数人的回答是“曹操”，因为曹操地盘大，实力也雄厚。其实不然，我们分析三足鼎立之势：孙权是关起门来做皇帝，有得天独厚的地理优势。而曹操动辄领兵百万出征，可见实力不一般。只有刘备似乎除了会哭，加上运气好有个诸葛亮辅佐外，一直可怜巴巴的。但在这样的局势下，三国却能在那么长的时间里一直“三国鼎立”，而不是“两国”，足见刘备才算赢家。

刘备赢在哪里？“地无兵不强，兵无地不威。”刘备深知此道，自始至终精耕细作自己的市场。他也有野心，但坚守自己的地盘更重要，这也是能否做响品牌的关键。刘备最大的优势就是笼络人心，如果他是当下的制药企业领导人，代理商和经销商多会选择跟他合作，认为与他合作最安全。依刘备能力，自己掌管的企业只能算公司，谈不上集团化，却能与大集团抗衡，绝不是依据抗争实现的，而是精耕细作市场所致。所以，药企不妨学习刘备的励精图治，在现有的市场上精耕：一可提升品牌影响力，二能给公司带来收益。

某经销商短短几年时间里就拥有几个亿的资产，其同行南征北战却远不如他。他有一次吐露真言：“你们有一万亩地，地盘大，种了棉花；我只有一千亩地，地盘小，种了中药，但收益却未必差。”同样，药企在某个市场安置几名销售人员，就认为市场是自己的，对手还拿你当回事吗？

[培养]

谈感情未必伤钱 　　

早年，可口可乐公司为了扩张市场，有针对性地开发生产一系列不同口味的加料饮料。可乐公司本以为此举能有大收益，结果却很不理想，营销策略没有问题，原因何在呢？一次偶然的机会，可乐公司总裁听到了一名顾客和便利店老板的对话——

顾客：来一罐可乐。

老板：可口可乐还是百事可乐？

顾客：可口可乐。

老板：要碳酸的还是加料的？

顾客（惊奇加欣喜）：加料的吧。

老板：草莓的、苹果的、芒果的？

顾客（不耐烦）：苹果的。

老板：要健怡的还是原味的？

顾客（崩溃）：来一瓶百事可乐吧。

可乐公司总裁把这个问题定义为：新品牌和可乐合二为一导致顾客在购买时出现了选择性厌烦。换一个角度，可乐公司是不是也犯了一个其他企业容易犯的通病：只知道开发市场，却没有培养市场。拿便利店老板来说，他直接告诉顾客某种品牌某种饮料是很简单的事情，但他却漫不经心地一次次让顾客选择，似乎给了顾客很大的选择权，实则不然，可乐公司在培养加料饮料市场上是失败的。

百年企业不是靠开发市场活下来的，而是靠培养市场。也就是说，开发市场只是一时的、短暂的，培养市场却是长期的。总有国内药企感慨外资企业做高端市场如何成功，其实分析外企的操作模式，其最大的秘籍就是培养市场。

B药企在做高端市场时，把建立医生关系放在绩效考核之列，但效果甚微：一是无法具体考核，二是销售人员把发货回款指标放在第一位，不把“感情”放在首位，所谓“别跟我谈感情，谈感情伤钱”。如此，市场永远是短暂性的，一旦波动，改朝换代的事时常发生。 

培养市场是一个精耕细作的过程。企业想走长远，培养市场才是关键。

[执行]

熟悉的“奶酪”丢不起　　

《谁动了我的奶酪》（Who Moved My Cheese）这本书里有一句话：“我喜欢这里，我只熟悉这里，这里很好很舒服。再说，离开这里到外面去是很危险的。”这是那个没有上进心、不会随机应变的哼哼说的。这本书告诉我们，如何在变化中寻找突破，不能墨守陈规，这也是激励药企不断开发市场的动力。甚至多年前，有家药企要求员工人手一份，学习这本书的内涵，毕竟这本书很薄，但道理很深。

后来，市场上又有了《结果才最重要》之类的书，说的是药企做市场最终要看执行力。于是，药企把开发市场作为考核销售人员的主要依据之一，忽视了本来熟悉的市场发展得不痛不痒。

C药企在某省做低端市场，好几年过去了，多个市区遍地开花，却总有几个市区进展缓慢，按照销售人员的说法：“做得不好的市场主要受当地政策影响。”去年实行“基药”制度后，该药企中标产品几乎为零，更觉得样板市场无利可图，将低端市场人员逐渐调往高端市场，力图做大、做强高端市场。“基药”来了，他们走了，留下那么多连锁药店、私人诊所不管不顾。虽然如哼哼所说：“这里很舒服、很熟悉。”但毕竟没有“奶酪”可吃了，必须走人。现实是，C药企在熟悉的环境里看着“奶酪”吃不着，或只能看着别人吃，到新的环境里大展宏图，能否精耕细作，能否长远走下去，真的很难预料。 

谁动了我的奶酪？这不是一个纠结的问题。所有目标都盯着宏伟战略，执行力跟不上，就谈不上耕耘，慢工出细活，信不信由你？做市场有时很简单，像农民种地一样，深挖细耕，才会有好收成。 

作者：马鑫良