中国网4月23日讯 第二十一届中国医药企业营销高峰论坛23日在合肥召开，中国网财经全程担任会议图文直播。

扬子江药业集团南京海陵药业副总经理张国山为现场参会嘉宾们分享了有关医药行业学术推广建设方面的经验，他在发言中表示：学术推广有一个滞后性，单一的学术模式很难奏效，所以学术推广的建设是需要用一个立体的学术套餐的形式来体现在整个活动中。靶向的学术活动见效最快。

 他同时强调：道理是用来参考的，只有实践后我们才会明白道理。脚下的路有千万条，不同的是，我们要选择适合我们的产品、适合企业能力的有组织、有计划、有层次的组织学术推广活动。坚持学术推广贵在坚持，要坚持不懈，从而实现我们的推广目的。

以下为文字实录：

    张国山：现在我们众多的中小型民营企业也想跟大企业和外资企业那样，去学习产品的推广。在整个的推广过程中确实遇到很多的问题。今天给大家分享一下四个方面的问题。第一，药品营销步入专业化时代。第二，药品学术推广体系建设。第三，在药品学术推广过程中可能会遇到的问题。第四，学术推广的评价体系。现在药品销售进入专业化的营销时代。我个人认为，无论是从学术推广方面，还是招商体系方面，以及跟这两个方面都有关系的内控体系的管控方面，都是和以前有了更大的进步和提高。无论是学术构造还是整个的推广构成，无论是招商体系的建设，以及招商体系的管理和整个企业的最终体系和监察管理体系，三个方面的合力而为都是为了打造一个体系的品牌建设，从而使企业能够在这个市场上更向前推进一步。

    张国山：简单看一下销售体系的管控模型。销售体系管控模型分为销售渠道管理、销售管理、销售管理工具等等三方面。由于我们国内企业和外资企业不一样。外资企业销售部门基本上是不去负责政府事物的，但是由于我们国内企业在这一块确实很薄弱。我们营销体系这一块承担着政府事务方面的功能。但是这个招商管理的模型，我今天在这里把它抛出来，也是为了和我们整个学术推广体系有很大的关系。在昨天的政策引导和前一段时间大家对新政策条件下，代理制会不会发生一些革命性的变化。代理制和代理商还是会永远生存的。只不过在新的形势下一个营销体系的变化，带给新型代理商不一样的地方。未来的代理商做医院开发和临床维护。当然还要落实推广政策。销售推广政策涉及到产品在市场上如何卖的问题。也就是一个策略性的问题。这个策略性的问题里面，其中有非常大的一部分是涉及到学术推广体系的建设和运营策略。

    张国山：整个药品的推广，无论是哪一种形式的推广，需要对销售有利，但不是每一种形式都内容让企业的产品和企业都内容在这个领域里面形成一个长青树。最早从现金推广、广告推广、科研推广、关系推广、权利推广、学术推广，大家最青睐的还是学术推广。什么是学术推广？学术推广简单理解无非是这几个方面，他需要我们专职的销售人员去向医生解释。推广的是一种新的知识、新的手段、新的技能。向权威人士劝说，因为我们面对的是一个特定医生的群体。推广是一个传播的过程，传播新的治疗手段、新的治疗方法、新的知识。推广包括两个方面，推是指企业的行动和活动。广是指在这个领域里面能够使我们的产品有一个更高的覆盖度。我们推出来的观念和知识能够让更多的医生接受。就整个学术推广来讲，很多人说我们推广的目的就是扩大我们的产品销量。其实这不是我们学术推广的目的，我们学术推广的目的是应该指导临床大夫进行合理用药和安全用药。

    张国山：在这里跟大家分享一下扬子江药业集团的新产品，扬子江药业集团前几年在国内引进了大批的学术推广人员。2009年第四季度，拿到一个新的注射液，它在第一年的销售额创造了八千万的回款。即便如此，它的底价也在三千万。我们在座的企业要想一想，我们一个新产品上市后的第一年，抛掉前面半年的准备期，我们能不能底价做到三千万左右？国内企业在学术推广过程中碰到以下几个方面的问题。销售一线的人员为了开会而开会，公司下达这样一个考核的指标，实际上是解决不了市场中出现的问题。第三，学术推广面临的内容没有创新。第四，学术推广缺少一个标准化的运作的流程，培训部够。第五，学术机构对我们市场指导不足。抑或是没有这个能力。第六，专家层面建设缺乏层次性，专家库也是明显的匮乏。第七，学术推广的技术性、层次性体现不出来。而且往往有一些企业为了在招商的过程中，或者招商后的第一个产品市场布局的过程中，往往都是用一些，我在某某杂志上做过广告，我整个企业有两三个产品推广人员。就在忽悠我们的代理商，说我们这个产品是扎扎实实搞学术推广的。整个计划缺乏，也体现不出学术推广的套餐来。

    张国山：下面简单分享一下学术推广的体系的构建。前面在学术推广中出现的八个问题，一个最根本性的问题是国内中小型企业在构建学术推广体系过程中不完善、不完整。我认为整个学术推广体系的建设应该是包括三个方面。或者说是三个模块。第一，学术构造。第二，推广的构成，第三，管控的体系。学术构造这一块既包括了企业内在的推广人烟。这是我在下面将要提到的，整个的学术推广活动导演的组成部分。包括推广经理和产品经理。第二，推广的内容。我把它形容成舞台剧的剧本，这个剧本是不是完善，是不是有充分的内容。第三，专家集群。我把学术推广形容成一台舞台剧，他是一个舞台剧的导演。是一个全方位的推广过程，但是每一个推广体系的组织管理部门，或者负责人有没有把这一方面考虑到。包括学术会议、临床研究、文献发表、媒体广告、刊物投递。在学术推广体系建设里面，最核心的是三个部分。一台非常成功的舞台剧既包括了剧本，也包括了演员，还包括了导演。除了这三个方面以外，还有一个舞台，还有观众，舞台和关注是我们可以借力的。这三个关键因素，导演部、剧本、演员是不能借力的，是需要企业细心打造。随着我们推广策略的进展，我们是不是充分的完善了整个学术推广体系的建设。这是值得我们考虑的。但是如何建设，不是我们今天要讨论的内容。

    张国山：第二，一个舞台剧的剧本如何把它编写好。这个首先取决于我们这个产品在前期研究的水平。如果前期的研究存在一些问题，这在中小型企业很多的产品存在这种情况。我们要大量的搜集国内和国外竞争产品、同类产品、相关产品的医学信息，是不是有利于帮助我们推广好学术推广的剧本。我们在销售过程中还需要跟更多的专家接触、频繁的拜访，通过专家给我们提供出推广的亮点。我把它称之为临床实践的经验总结。第三，学术推广的演员部。演员在学术推广体系建设里面，我们由简到难。我们都非常想把国内顶尖级专家成为我们的演员。可是这里面是有困难的。我们不妨从要去培养我们企业的中青年的专家，让潜力股的专家开始做起，一步一步到建立我们整个企业、整个产品省级专家和地区级专家，再到国家级的专家。整个推广体系的建设。随着体系和产品的发展，他会有一个变化的体系。这个我援引赵振总经理在《推广经理》上面的一段话。产品销售第二个阶段，由于产品需要大量的学术推广，可是我们这个队伍的建设往往受到方方面面的影响。往往是整个推广的过程不仅仅是要由市场部来完成，同时，也要销售部来完成。一个产品的产品发展进入到一个非常成熟的阶段，我们也会看到我们有一些大型国有企业在推广过程中也能够做到像外资企业那样。我们可以建立我们的思想库、产品库，行动部门，销售部门做销售合管理组织工作。

    张国山：整个学术推广的构造是从简单到高难度的工作。由于对于中小企业来讲，我们应该是以基础的学术推广为依托，以论坛为学术推广的导向。同时还要配合刊物方面的学术推广作为我们的循证医学的证据。同时，对渠道要作为学术推广的组成部分。学术推广的管控，建立标准化学术推广流程手册，学习培训标准化。学术推广还要注意的一个问题就是权威性。报告人学术地位是权威性体现的一个非常重要的方面。我们组织我们产品学术推广会议的时候，都希望用当地最有名的、在这个领域最大牌的专家。报告的权威性里面，还涉及到报告人用药的安全性。我们曾经碰到，我们确实也请到一个大牌的专家。大牌专家平时临床是很少用药的。正好碰到一个大夫问这个专家，在临床上怎么用药，我们这个专家回答不出来。这是学术推广体系在这一块要注意到的问题。报告内容的真实，经得起推敲。我们整个的学术推广要结合临床。尤其对中药来讲，我们想不清楚的东西，就不要去涉足它。还需要在他的演讲过程中要注意有煽动性。因为很多的专家，确实是很好临床的看病的专家，他不是一个非常好的演讲专家。把标准化的流程搞清楚，整个推广的活动过程中也涉及到，老板要问我们推广效果的评价。我个人的观点，学术推广活动的评价是要从这四个方面来进行的：第一，销量，销量不是当月来看，应该是未来三个月以后，甚至是半年。因为学术推广在临床上的效果是有一个严重的滞后性。但是有三个方面是我们可以既刻进行评价的。第一，我们组织了一次学术推广活动的目标医生的出席率。第二，专家讲课的内容，是不是实现了我们这次推广活动的目的。第三，专家的观点是不是能够让这次活动开展了以后，我们在随后的跟踪拜访过程中，对参会医生进行回访的过程中，是不是有大部分的医生接受了专家的观点。

    张国山：我们中国式的学术推广还没有完全形成一个固定的模式，跨国企业的学术推广有上百年的历史，有厚重的内容，有非常完善的管理体系。我们要拿来的是应该学习他们的长处、学习他们的方法。学术推广的最终目的是要说服我们的专家、临床大夫使用我们的产品为病人治病，从而实现销售的提升。学术推广体系的建设，学术构造和学术活动层级集群的形成是学术营销形成的三个基础的方面。学术推广有一个滞后性，单一的学术模式很难奏效，所以学术推广的建设是需要用一个立体的学术套餐的形式来体现在整个活动中。靶向的学术活动见效最快。道理是用来参考的，只有实践你才会明白道理。脚下的路有千万条，不同的一点要选择适合我们的产品、适合企业能力的有组织、有计划、有层次的组织学术推广活动。坚持学术推广贵在坚持，要坚持不懈，从而实现我们的推广目的。我关于学术推广的分享到此结束。谢谢大家！也祝愿国内企业在学术推广的道路上创造辉煌的业绩。谢谢大家。