很多医药行业的同仁们都很羡慕杭州民生药业的21金维他在近几年的成功崛起，但是人们也许并不了解，2002年在全面执行新制定的营销传播策略时，将近三个月的时间里，市场并没有明显起色，钱已经花了近千万。我相信，有不少企业在这种情况下，是会无法忍耐、改变主意掉头就撤的，这样的举动很可能还被赞美为“聪明”。但是，民生药业的决策层在审视策略并坚信它是正确的之后，并没有做别人眼中所谓的聪明人，而是坚定信心，一条路跑到黑，扎扎实实地执行每一个环节。仅仅过了一个月，销售局面就取得突破性进展，甚至比我们预期的还要好很多。正是首先有了这份坚定，才造就了21金维他持续多年的高倍数增长。21金维他的成功，首先是必胜信心的成功，而必胜的信心这个关键因素，却被很多企业决策者所忽视。很多人以所谓的聪明沾沾自喜，我看这往往都是小聪明，是聪明反被聪明误的聪明。

操作OTC市场最需要的是坚持的力量，是钝感的力量，而这一切都源自必胜的信心。OTC市场运作前期要投入大量人力和物力，这都是真金白银，如果没有必胜信心的支撑，这些重负往往是难以承受的，甚至会让某些人心理崩溃，很多本来可能做成的事情，最终却化为泡影。没有必胜的信心，还不如老老实实守住那些来之不易的真金白银吃利息，不做OTC市场也罢。但是我相信，真正谋求长远发展、勇于超越自我的企业家，是完全能够承受得起OTC市场启动初期的种种压力的，他们一路前行，历经千难万险走到了今天，他们没有理由停止前进的脚步。信心第一本来就是他们曾经创造辉煌的法宝，他们当然明白“信心第一”这四个字沉甸甸的分量。

这里，我强调信心第一并不是提倡精神万能。其实信心的树立除了企业家们不畏艰险、超越自我的精神特质之外，还要有物质的坚实落点。

第一：中国OTC市场前景巨大

在距今不足20年的1990年，中国OTC市场的整体容量只有19亿人民币的规模，而到了十年之后的2001年，市场容量就扩充到了600亿人民币的规模。在最近的三个年度（2005年～2007年）中，中国OTC市场容量更是一路突破了800亿、900亿、1000亿的关口，年增幅稳稳地保持在11%～15%。虽然说，近年来出台的如药价下调、招标采购挂网限价等一系列措施，让OTC行业面临一定的市场考验，但与此同时，利好消息也是接踵而至。从2006年下半年开始，OTC品种的申报由专家遴选调整为企业自行申报，只要符合OTC品种标准就可以进入OTC目录，作为OTC品种进行销售，这个政策调整不可不说是对中国OTC市场发展的有力推动。

中国城镇人口每年都以千万速度递增，人口老龄化的趋势使得六十岁以上的老人达到了一个多亿的规模。越来越大的日常医疗需求、基本医疗保险制度的深化落实、医疗体制改革的推进、中国国民保健意识的不断强化，这些因素都在有形或无形地推动着OTC市场的快速发展和高速增长。毋庸置疑，中国OTC市场的前景是广阔的，巨大的市场潜力让世界药业巨头纷纷进入，强大的产品研发力度和在中国市场的加速布局，都表现出了他们对抢占中国市场的极高姿态。有专家预测，到2010年中国OTC销量将有可能占到全球药品销售总额的30%以上，并在2020年成为全球最大的药品市场。

同时我们不能忽视的是，除了城市，中国还拥有巨大的农村市场，尽管农村市场医疗条件在近几年得到了很大的改善，但缺医少药的现象在不发达省份还很严重，农村对药品的需求量依然十分巨大。因此，一旦能探索出适用的营销方法满足他们的需求，由此产生的销量将十分惊人。拿国内某家药企来说，他们销售的都是普药品种，而且基本只做中国县级以下市场，即便如此，年销量也已做到了四个亿左右。在医药行业普遍叫嚷着日子难过的时候，他们却过得挺滋润，他们认为四个亿仅仅只是开了一个小头，未来还有很大的上升空间。现在，中国企业都在纷纷寻找蓝海，我们认为中国OTC市场尽管从表面看是竞争激烈的红海，但如果能静下心来仔细观察与剖析，其实这片红海还是有大片可供开发的区域。

第二：机会与激烈竞争并存

这个机会可以从两个方面看。一方面虽然中心城市的OTC市场竞争已趋白热化，但中国最广大的地级以下市场，却还没有引起业界的大力关注，这既可能是因为意识的缺乏，也可能是因为尚未找到行之有效的操作方法。不管出于何种原因，这块巨大的蛋糕正等待着有想法、有能力的企业去分割。

中国医药营销经历几十年变迁走到今天，真正是到了“上山下乡”的时代了。永远守着中心城市这一亩三分地，路无疑是越走越窄的。只有走下去，天空才无比广阔。另一方面，从市场表象上看，众多OTC品类仿佛已被几个所谓的该品类大品牌牢牢占据，没有给后来者留下任何空间，但仔细审视就会发现，情况不完全是这样。一则这些目前在该品类占据着领先地位的品牌，他们的市场销量远没有达到品类垄断地位（垄断地位指占据品类市场份额20%左右），这一品类中的大份额恰恰是被数十个、甚至数百个中小企业的众多产品所分割的。这些品种似散兵游勇，缺少长远规划、各自为战，这实际上就给想在其中有所作为的后来者，提供了很大的容易挤占和归并的市场空间。二则即使是目前占据着该品类领导地位的这些品牌，其市场运作和营销手法也尚未达到无懈可击的程度，存在的种种疏漏令他们在品类中的领导地位并不十分稳固。而这同样为后来者提供了后来居上的巨大可能性。

第三：OTC品类中存在大量空白点

粗看现有OTC市场的品类划分，每个领域似乎都已经被三到五个所谓领导品牌和众多无名产品所占据，很难留有空隙。但是，只要我们对此进一步细分，就会发现很多空白点出现了。比如，在心脑血管疾病用药市场中不乏功成名就的大品牌，但当我们聚焦到能够进行大众传播的心脑血管疾病用药时，我们的眼前却是片空白，后来者诺迪康胶囊就成为了独一无二的填空者；再比如咽喉类用药市场看似烽火连天，竞争已趋白热化， 但仔细分析就发现，打得热火朝天的往往都是含片剂型、休闲类喉药市场。当黄氏响声丸这一产品定位为专业的、经典的治疗型喉药时，一下子就从本质上和含片类产品间隔开来，独占一隅。

是的，这世界上并不缺少美，缺少的是发现美的眼睛。同样，任何OTC产品都并不缺少市场，缺少的是发现市场的方法和眼光。换一个视角看问题，世界将从黑暗变成光明。换一个视角看OTC市场，OTC市场将从“狗咬刺猬无从下嘴”，变成蓝海一片片。

信心第一，才能发现别人熟视无睹的蓝海；信心第一，才不会畏首畏尾徘徊不定；信心第一，才能够勇于面对残酷的现实，找到正确策略；信心第一，才能够甘于寂寞，扎扎实实地前行。 （作者系灵诺策划机构CEO）