近年来，随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。据不完全统计，2011年国内保健行业总体销售额达6500亿元。

如此快速的发展速度，使保健行业一直被业内人士看作朝阳产业。但是，连日来食品药品安全问题事件发生，也让人们看到了保健品在发展的快车道内，其实也并不是顺风顺水，行业内外存在的隐患不禁让人担忧。

国外品牌纷纷进军

产品品牌数量众多

据中国保健协会理事长张凤楼预计，随着国民饮食习惯的改变和不健康行为的增加，亚健康人群占有率越来越高，这样的社会现状无疑为保健行业带来了一次发展机遇，到2015年末保健行业总产值将达1万亿元，年增长速度超过20%。有业内人士表示，发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%，我国目前只占5%左右，在市场规模方面，目前美国的健康产业约为15万亿美元，而中国只有400亿美元左右。从这可以看出国内健康产业前景非常诱人。

面对这么巨大的市场蛋糕，外国保健品企业也瞄准中国。自2001年起，美国保健品品牌安利、杜邦、保洁等相继涌入中国；2011年，完美(中国)有限公司首期投5亿在中国建立基地，开发芦荟胶等保健品，伴随着铺天盖地的宣传，誓要与国内传统保健品企业争个高下。根据中国保健协会发布的保健食品销售榜中看到，挤进2010年保健食品销售量前十名的外资企业有两家，分别是排名第一的安利(中国)日用品有限公司(124亿元)，和第八名完美(中国)有限公司(20.4亿元)。

因而，目前市场上出现的保健品，无论是产品还是品牌，都有着一定的数量。3月底“螺旋藻铅超标事件”出现时，记者走访我市六七家药店后发现，正在销售的螺旋藻品牌基本没有相同的，总计达10余种。20日，记者登录天猫网以“保健品”为关键词进行搜索，结果显示共有品牌198个，商品20860件；以“保健食品(健字号)”为关键词的搜索结果显示商品也达到了7599件。

中西产品各有主打

文化区别泾渭分明

虽然数量众多，但记者统计发现，目前市场上销售的保健品明显分为两大类，一是以我国的“阿胶”、“药酒”为代表，一是以西方的“维生素”、“螺旋藻”为代表。以“阿胶”为例，生产企业多为福牌阿胶、东阿阿胶、宏济堂、同仁堂、九芝堂、国胶堂等一系列“中华老字号”企业，而其他保健品则是安利、汤臣倍健、完美等一系列“高新技术企业”。

正因为如此，两类保健品所依托的文化之别可谓泾渭分明：一是以东方的“养生”为主题，一是以西式的“保健”为主题。以品牌为例，天猫网所显示的198个品牌之中，以英文字母或者类似英文发音的品牌接近一半，如“康恩贝”、“康斯麦”、“尤维斯”等；而以“堂”、“园”、“坊”为后缀的品牌也有四五十种以上，如“恒寿堂”、“生康园”、“御参坊”等。

不仅如此，这种区分在产品上更加明显：对于我国来说，最具文化特色的保健品非以主要原料为驴皮的阿胶莫属。山东福胶集团杨福安表示，“阿胶生产在我国有着两千多年的历史，可谓文化底蕴深厚，其制作不断精益求精，最终形成了独特的工艺。”据了解，福胶集团新的战略定位“福行中国”，推行的就是“文化养生”的理念。而螺旋藻的著名品牌“汤臣倍健”，秉持的则是“取自全球，健康全家”的品牌理念。在原料上，则是充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选。

这一点在其产品的宣传推广上表现得更为明显。众所周知，“汤臣倍健”所选择的形象代言人，先是奥运冠军刘璇，后为篮球明星姚明。用体育明星宣传其保健健康的意味非常明显。而阿胶，最典型的则表现在最近热播的电视剧《甄嬛传》的广告植入上。里面东阿阿胶在太后、各宫小主、宫女太医们的口中念叨了不下数十次。在里面的台词中，阿胶被说成了万能的瑰宝。对此，甚至有网友开玩笑地表示，干脆把剧名改成《后宫阿胶传》算了。

不正当竞争屡上演

产品效果频遭质疑

随着大量国外保健品公司涌入国内市场，在使保健行业得到井喷式发展的同时，也使许多国内保健品企业倍感压力，更使消费者在选择购买上眼花缭乱。虚假广告、冒牌现象、质量问题层出不穷，使保健品行业遭遇多次信任危机。

山东天地健公司总经理赵铁锁表示，目前国内市场竞争非常激烈，在这种重压之下，有些企业就开始走上一条虚假广告来维系企业生存的道路。很多企业都是通过欺骗消费者的方式最大限度地榨取利润。但产品没有理想的功效，消费者肯定不会上第二次当。因此靠虚假广告维系的企业很快就会被市场淘汰，这样的竞争手段无异于自杀。

同时，一些企业过度依赖广告等促销手段，虚假夸大宣传严重，如一些生产经营企业利用报刊、电视等媒体广告大肆夸大产品功效，甚至故意混淆与药品的界限，给健康产品赋予了种种“治病”功效。更有甚者，制假售假、以次充好，一些不法企业非法添加违禁物品，如在减肥 功能产品中非法添加西布曲明、酚酞；而违法违规生产经营现象也时有发生，如一些企业不按照批准的配方、工艺组织生产；最为突出的是市场上假冒保健食品问题如有些产品假冒保健食品批准文号和保健食品标志，有些产品以食品批准文号、生产许可证号等假冒保健食品。“保健品遭遇信任危机，其中很重要一条原因，在于一些产品的个别销售人员有意夸大或者歪曲其功效。”杨福安表示。在“螺旋藻铅超标事件”的采访中，记者询问它的功效，六七家药店的销售人员的回答除“增强免疫力”外，其他功效也不尽相同。有的说“饭前吃增肥，饭后吃减肥”，有的说“所有保健品中它调节肠胃最好”，有的说“调节肠胃上不如维生素”，甚至还有的说它“防治百病”。

此外，本土企业的不断增加也导致了行业内“小、乱、散”的市场乱象。目前全国保健品生产企业有3000多家，投资总额在一亿元以上的大型企业只占2%，更多的是投资1000万元甚至10万元以下的企业，该类企业占全部厂家的50%，这些都预示着行业内表面“一路快跑”，其实内忧外患。