主持人： 本报记者 王霞 实习记者 龙晓庆

嘉 宾： 刘煜 （中国医药专业代理联盟执行理事长）

王亮 （亿利天然药业集团营销中心总经理）

杨泽 （盈天医药集团OTC事业部总经理）

自上世纪90年代至今，药品代理制在我国已历经十余年洗练。随着近几年招标挂网采购机制进一步完善、基本药物制度不断推进以及国家对药品流通领域的整合力度加大等政策组合出击，药品代理制的潜在问题也逐渐显露。尤其是在《药品流通环节价格管理暂行办法》出台以后，业内普遍认为底价代理行将终结。

药品生产企业与代理商当下必须作出自己的选择和改变，依靠原有的模式继续走下去的可能性已微乎其微。

转型方向　　

记者：《药品流通环节价格管理暂行办法》等政策对传统代理制模式造成冲击，鼓励工业和商业更多参与终端。那么，原来的代理商应该如何转型？对于采用代理销售的企业来说，如何构建新的代理合作关系？　　

刘煜：从底价代理到佣金制代理，需要转型的内容很多。代理商面对的品种选择、与厂家毛利关系的重新建立、自身队伍建设、推广方式和销售手段等都要发生变化。销售模式的改变对代理商提出了更高要求，在转型过程中，可能部分代理商无法完成转型，最终退出市场。

对于厂家来讲，面临许多从前未遇到的变化。以前，许多终端推广工作都由代理商去做，现在则将原本由代理商负责的资金流、物流以及推广工作转到生产企业身上。企业需要面对的问题是：重新梳理哪些品种继续采用代理制，哪些品种自建销售队伍；在新的代理制下如何重建企业的营销团队和推广方式；如何处理复杂的财务关系以及规避法律风险。

王亮：《药品流通环节价格管理暂行办法》主要针对流通环节进行管控，如果能够顺利执行的话，必将对原来的底价代理和加价销售模式产生致命打击。这里面主要涉及代理商的问题，原来的过票公司无法承担这样的功能，代理商就需要转变身份和操作模式：既可以作为生产企业的办事处和业务人员继续操作市场，也可以成立咨询公司、广告公司等实体将生产企业在当地的销售进行承包。因此，企业与代理商之间的合作关系发生了根本变化，从原来的产品代理关系转变为雇佣关系或第三方合作关系。

杨泽：可以说，以前底价开票的销售模式不能继续操作了。目前，许多厂家采取的模式包括：一是高开票增加的税由厂家和代理商各承担一半；二是佣金制，采用费用报销制度，主要考核企业的财务处理能力。

代理商直接做终端，需要利润作为其运营的费用，这些费用以后必须是阳光化的，如果采用佣金制，所有费用都报销。由于这两种方式都需要交税，产品压力非常大。厂家与代理商之间的代理合作关系需要改变，从单纯的底价代理制转变为高价返费用代理制。高开票是必然的，增加的费用由厂家向代理商返利。　　

记者：在新的药品管理形势下，原本由商业公司操作的业务将转变为由生产企业来执行，从而导致生产企业的税率费用增加。企业应如何应对更高的财务处理能力要求？　　

刘煜：企业财务主要面临票和税务两个问题，新的代理模式对企业的财务处理能力提出了更高要求。企业需要根据自身规模、产品条件、地方政策、公关资源、内部人员等各种变量结合起来考虑如何应对更高的财务处理要求。

无论是采用代理销售还是自建队伍销售，只是分销模式的问题，两种方式都无可厚非。每家企业都会考虑自身的财务处理能力、队伍中是否有专业的销售人员以及是否有强大的财务机构去处理庞大资源队伍的财务问题等等。

王亮：作为应对手段，企业高价开票将成为必然，必将考验企业的财务处理能力。要应对高开部分的高额税费，就要求企业有多范围的税票来源。企业可以通过向上或向下延伸产业链，通过原料自产自销、自建商业公司销售、成立咨询公司、广告公司、印刷公司等相关产业，较好地提升企业的税务处理能力。

杨泽：在财务处理能力方面，财务人员规避政策风险的能力将考验企业。如果企业财务能力不足的话，将难以规避法规风险。操作方式可能产生变化，但是万变不离其宗，一是税费分摊，二是佣金制。　　

由粗放转向专业　　

记者：随着医疗体制改革不断深入，医疗市场体系秩序也不断调整。代理商代理品种的选择标准发生了哪些变化？　　

刘煜：代理品种的选择标准变化与否已不由代理商决定。医保制度和未来价格管控等各种政策迫使药品品种混乱的局面有所转变。未来的产品结构中，新药将成为高端和稀缺资源。只能由产品选择代理商而不是代理商选择产品。产品是有限的，厂家需要根据代理商是否具备代理该产品的能力来作出选择。

对代理商来讲，未来是一个大浪淘沙的过程，70%~80%的代理商都将面临淘汰和转型。以前代理商是靠差价、费用、回扣去做，这种粗放式的方式将一去不复返。未来的产品结构决定了代理商的能力、素质以及他们的队伍结构，包括公司的经营模式都将发生根本性变化。

王亮：以往代理商选择产品的标准主要是：市场独有、销量巨大、高额利润等。伴随医疗体制改革的深入，代理商选择品种的标准会逐步与政策引导下的市场需求相结合。可以判断的是，未来将会向几个方向进行调整：1.目录产品：医保、农保、基药类目录产品；2.具有品牌优势的大企业产品；3.具备较强规模和产业布局的大型集团公司的产品；4.市场前景巨大的新研发产品；5.生物疫苗、医疗器械、中药饮片和颗粒类产品等。

杨泽：代理品种仍然以产品的市场适应程度为标准，不会发生变化。但是，产品成本比以前提高了，从而加大了企业之间的成本竞争。在这种情况下，财务处理能力强的，成本就低，成本低的明显比成本高的有竞争优势。此外，品种选择还是以中标为原则，而OTC这一块与产品的市场属性有关，因此，在选择标准上不会产生太大变化。　　

记者：药品代理已从原有的粗放模式开始出现分化，如独家代理品、专业新药代理等。这种专业化代理目前的发展现状如何？面临哪些问题?如何解决？

刘煜：过去十几年来，代理商习惯了粗放式推广的代理模式，遵循商品的属性，以关系营销为主。未来这一模式将发生变化。

专业化代理面临的问题，一是专业化的人才问题，缺乏专业化的代理商和专业化的代表。二是专业推广和销售的管理手段问题，相关知识和技能储备是代理商所缺乏的。第三，厂家和代理商关系重新梳理的问题。专业化的代理需要厂家承担更多的责任。代理制从粗放转向专业，遇到的问题有两方面，一方面是代理商的问题，另一方面则是厂家的问题。两个方面都面临人的问题，即做专业化产品所具备的知识技能以及他们的态度。

王亮：国内医药代理走过了从大到小、从粗放到精细化的过程。由原来的动辄全国总代、区域总代逐步发展到县市代理、医院代理或药店代理，由原来只招商不保护和协作，变成有针对性招商代理并逐步深入渠道进行渠道驱动，可以说发生了明显改变。但是，伴随新医改的逐步推进，国家一系列政策调整和新秩序建立，随着招标和配送权收归工业所有，基本药物制度和医药分家的公立医院改革推进，都将代理商的主动权变成被动权。在这种情况下，代理商如何转变心态，积极利用手中的渠道资源寻找合适、有能力招投标以及税负处理的企业真正实施合作就显得至关重要了。　　

更多考虑未来市场　　

记者：当前，各地医药代理商已出现小范围合作或区域性联盟。趋于细分的专业代理联盟也正悄然兴起。这些联盟兴起的背景和原因是什么？您如何看待这些代理联盟的作用和前景？　　

刘煜：目前的联盟大多是为了抱团取暖，结成联盟，能够和厂家争夺谈判的余地。这种想法值得商榷。

实际上，中国医药专业代理联盟是为了从思想、做法和规范上对厂家和代理商进行梳理，让大家接受什么是专业代理的理念，改变和规范代理商和厂家的思路。现阶段，专业代理联盟更多是往专业化、规范化的方向引导，利用专业代理去改变一大批代理商和厂家的思路。中国没有这种专业代理的手段和标准，实际上联盟起到的只是引导的作用，通过联盟引导代理商共同学习和成长。将来一旦转型完毕，在思想、做法以及人才方面作出修正后，专业化的联盟会加更广泛。我们应当更多考虑未来的中国医药市场，代理模式在5年乃至10年后的发展将会怎样。

王亮：近两年，随着医药环境趋严，代理商的议价能力减弱，以及一系列政策的影响，各类联盟如雨后春笋般层出不穷。联盟成立的目的是为了实现资源互享，在保护区域市场的前提下可以提升与上级生产企业议价的能力，从而保证代理品种的空间和市场保有。但是，很多联盟往往联而不盟，只是一个松散的临时组织，在遇到利益问题时往往会起内讧，而无法实现成立时的初衷。无论哪种合作性质的联盟，都是一个区域资源的集合体，如果能够真正解决利益问题并有明确的发展诉求，将会是生产企业所极愿意看到的。将来无论是销售外包或者是转换身份与企业深度合作，区域代理联盟都会有光明的前景。

杨泽：这种联盟主要在OTC领域为主，处方药还是以各自细化为主。这种联盟的实质是，拥有更多的终端所以需要更多的产品品种，说白了就是代理商的集中度。联盟的集中度与医药行业的集中度有关，工业在并购，连锁也在并购，到终端也一样有集中的趋势。　　

记者：您认为未来代理制发展的趋势是什么样的？为什么？　　

刘煜：未来代理机制的发展趋势主要有两种。一种是经销制，买断代理权。代理制主要靠佣金来进行，物流和资金流不在代理商手里，代理商只起到推广和服务的功能，经销制和代理制实际上都是代理制。未来代理制的发展趋势，对于普药、基药、新普药这些低端产品，会有一批代理商去做，但是更强调资金、渠道、网络、规模的优势，这些代理商将向正规的医药公司转型，是买断了经销权的代理，这是一种转型方法。

另外一种则是转向专业代理。未来如果出现高端产品，只能依靠代理制。代理商凭借自己拥有的专家资源、网络资源和专业推广的知识能力，通过专业化的推广拿到自己的佣金。

经销制是针对低端产品而言的，高端产品则需要专业的高端代理方式。

王亮：代理制发展至今，虽然出现过这样那样的问题，但是作为一种建立在产品资源和市场资源互换基础上的合作，是不会退出历史舞台的。在医改政策不断深化和市场不断规范的前提下，未来的代理制必然会回归医药产品的本质，以专业化为核心。

可以预见的是，未来医药代理将会向以下几个方向发展：

1.政策性代理。主要以政策变化为核心，政策推动下的渠道扩容变化或行业发展机遇将是此类代理商发展的源泉。这类代理商有较强的政策敏锐性，有较好的上游产品来源和渠道、终端网络，善于借助政府资源获得回报。比如基本药物制度下独家中标品种的代理商，再如中药饮片、医疗器械等在基层市场的扩容而产生的代理商等。

2.专业化代理。主要以专业渠道产品代理、专业化品类代理乃至专业化剂型和科室代理为主的代理商，此类代理将立足专业化操作为主，在某一细分领域建立深厚的市场资源而打造独特的市场竞争力。

3.实体性操作。代理商由个人代理挂靠过票逐步转型为实体经营，通过收购药厂、商业公司等建立实体销售平台，从而将产品、渠道与终端资源实现完美对接。

杨泽：未来会往佣金制方向发展，与工业之间结合更加紧密，相当于专业商业公司和工业的合作。