合同销售组织（Contract Sales Organization，CSO）是近年来国外颇受欢迎的商业机构组织，它可为客户公司在产品和/或服务的销售和市场营销方面提供全面的专业帮助。在中国新医改及当前核查出厂价的大环境下，CSO模式对中国制药企业的良性发展有着极其重要的借鉴作用。　　

代理和自营有软肋　　

我国医药企业营销模式的选择是基于营销渠道管理基础理论的系统框架、结合行业和企业的主客观因素而确定的，大多数企业都选择代理模式或自主经营模式。

在中国，代理制已经成为一种比较符合国情的医药营销模式，其中最常见的是医药大包。这种模式在过去几年发展迅速，大大加速了我国新特药品普及和流通的速度，但大包模式存在很多问题，如代理商素质良莠不齐导致市场无序混乱；层层分包使药品价格攀升，医疗成本增加，出现老百姓“看病难”的现象；代理商以经济利益驱动临床医生不合理用药，额外增加看病成本等。可以预见，国家开始核查出厂价格后，这种模式会日渐式微。

自营模式或许不会存在上述问题，但许多中小生产企业却只能对此望尘莫及。自营模式要求企业有相当的规模、庞大的销售队伍和遍布全国的市场网络，同时要承担相当大的管理成本、经营风险和财务票据处理风险。

随着医疗体制改革的不断推进，政府推行“全民医改”政策，颁布基本药物制度实现全民医保、核查药品出厂价格、打击商业贿赂、抑制不合理用药等措施充分显示了国家整顿医药市场的决心，结合我国人口老龄化日益加剧、人民医疗需求不断增加的现状，中国医药企业亟需在严峻的形势下寻找一条科学发展的营销道路。

舶来品原味　　

本世纪以来，在产品获批企业数量增多、价格下降和专利到期的背景下，越来越多的医药企业选择保留核心业务，将营销、研发等非核心业务外包，比如20世纪80年代初在美国兴起的CRO（合同研究组织）。

市场份额的高度竞争和不断上升的准入壁垒要求制药公司必须寻找新的营销方式；RDPAC准则对销售代表和医师之间的交流行为做了规范限定，较大的医疗机构和卫生系统可能会要求代表提前预约或完全限制代表进入；上市公司外包销售业务可避免商业贿赂，从而转移风险。以上种种都为专业CSO的出现提供了良好契机。

经过不断的实践与摸索，CSO应运而生。该组织可围绕企业的核心竞争力为雇主量身打造方案，提供包括产品销售定位、团队激励机制计划、技术支持中心、人员培训、产品管理等众多服务项目，迅速将大量销售人员投入市场，扩大产品覆盖面，为企业节约时间、金钱，降低相关风险。

荷兰的Advocos公司是一家提供独特营销解决方案的CSO，主要服务领域为制药、生物技术和医疗设备工业。该公司通过创新和有效的销售策略、综合性和创新的目标、专业的销售能力配置、产品和市场的定量分析等手段建立外包合作关系，推行关键客户管理模式，为每个客户量身定制咨询服务，可以提供全面的咨询方案，也可以单独或作为一个综合方案的一部分，服务内容包括战略分析、市场渗透、销售人员部署、定位、签约、薪酬激励模型、培训等。　　

先行者潜力大　　

目前，中国共有4700多家制药企业，只有600~700家企业自建销售队伍，其他企业几乎全部依赖代理商运作，市场控制度差，难以成长为可持续发展的大型企业。

与国外情况类似，行业发展迫切需要高素质的专业销售团队进行战略分析、市场规划，统一资源进行产品销售。针对这一现状，国内部分企业开始了CSO的探索之路，并已取得了相当成果。

深圳康哲（CMS）成立于1995年，2007年6月在英国伦敦交易所AIM板上市。该公司以处方药销售推广服务为主营业务，由950多名专人组成团队，推广网络覆盖30个省市近6000多家医院，与来自德国、丹麦、爱尔兰及法国的专业医药公司结成长期的商业伙伴关系，治疗领域囊括神经系统、消化系统、心血管系统和肿瘤科等，包括肝复乐、西施泰、莎尔福等著名产品。该公司也向医药公司提供其他增值服务，包括进行药品注册、临床试验和参与药品招标。覆盖300多家分销商的庞大分销网络有助于CMS及时将药品送达医院。凭借产品定位、策略制定和执行，2007~2009年，CMS销售收入的3年复合年增长率达36.5%，净利润的同期复合年增长率达55.0%，2010年入选福布斯“中国最有潜力企业”。

香港亿腾医药（Eddingpharm）内地总部设在上海，已经在全国组建了一支拥有400个专业销售人员的营销队伍，通过和约60家分销商合作，在全国拥有23个办事处，销售网络覆盖全国1000多家医院。该公司专注于为国内外医药生产企业提供外包代理销售、药品注册、药品分销、药品推广和医疗相关人员的继续教育等服务，最突出的能力是迅速将产品导入市场并推广，与百特、诺华、雅培、广州侨光、常州金远药业等制药企业有良好的合作关系，在销产品有力保肪宁、施尼维他等。2003~2008年，亿腾医药的复合年增长率为42％，为行业平均水平的2倍。

CSO公司以专业的服务协助生产企业迅速打开市场，生产企业也借由与CSO的合作降低成本、规避财务风险，实现双赢。　　

中国市场广阔　　

在大型制药公司削减内部销售团队节省费用的背景下，CSO可以提供多个品种的市场推广工作，包括产品定位推广、区域市场快速覆盖、医院开发、培训等，还能替制药企业分担风险，协助处理产品各类公关事务。正规的CSO公司有助于医药销售市场的规范，最大限度地发挥企业的核心竞争力。

目前，只有少数国外CSO进入中国市场，领先的运营商包括NovaMed（诺凡麦）和Invida，前者拥有500多名代表，后者有400~600名代表，代表产品有凯复定、舒舒痕等。国内CSO还处于起步阶段，越早组建专业的CSO队伍，就越有利于站在行业发展的前沿掌握有利形势。

中国有独特的国情，在过去几十年的医药营销中，行业协会发挥了重要作用。参照国内外CSO发展的经验，制药企业可以自己组建CSO公司，也可以由咨询公司出面整合组建。不论由哪方牵头，都需要企业、咨询公司、行业协会，乃至风险投资机构多方参与，专业技术、网络渠道和资金支持是CSO发展的关键因素。政策环境和行业发展趋势，决定了CSO的组建必将具备专业化、大型化的趋势。笔者相信，在医改春风的吹拂下，中国的CSO企业将蓬勃发展，未来可能出现10余家大型企业瓜分市场的局面。