前言：

日前,苹果新款iPad上市后,美国科技网站Gizmodo搞了个恶作剧:他们拿着上一代的iPad2,谎称那是新款iPad,让商业博客Gawker的职员谈谈使用感受,结果他们都分辨不出所使用的是iPad2,而非新款iPad。其中一位赞叹到:“它看起来很漂亮,很轻。”其他人也相继发表评论,他们的评价就像乔布斯去世前经常说的那样:那部iPad很轻,方便拿着,看起来很漂亮,分辨率令人惊奇,等等。

这件事和每当苹果新品上市时,其专卖店前排成的长队一样,似乎再次验证了苹果品牌的魔力。苹果公司首任CEO麦克尔·斯科特评价苹果的一句话挺有意思,“你不能跟神话斗争。一旦它在互联网上流传开来,就没法改变”。曾有无数公司向苹果的神话发起挑战,最着名的是微软的Zune音乐播放器挑战iPod,当时微软自信自己产品技术性能不错,也有充裕的市场推广资金,但数年后还是铩羽而归。

乔布斯曾这样评价微软Zune失利的原因:“随着年龄的增长,我越发领悟‘动机’的重要性。Zune是一个败笔,因为微软的人并不像我们这样喜爱音乐与艺术。我们赢了,是因为我们发自内心地喜爱音乐。我们生产iPod是为了自己,当你真正为自己、朋友或家人做事时,你也就不会轻易放弃。但你如果不喜欢这件事,那么你就不会多走一步,也不会情愿在周末加班,只会耽于现状。”

乔布斯对苹果产品成功原因的分析,听起来没有什么独特之处。但实际上,苹果的独特价值蕴藏于他精益求精的态度和对消费者潜在需求的深度把握上。乔布斯说他从不做市场调研,不招聘市场顾问,他说:“你没法走到大街上去问别人,说,下一件伟大的产品会是什么?”他认同美国汽车业鼻祖亨利·福特的名言,福特曾说:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我,‘一匹更快的马’”。

著名品牌建设培训专家谭小芳老师认为，现代文明表面上造福了我们，实质上现代工业与资本改变了人们的物质生活方式，将我们一起捆上了痛苦的车轮滚滚向前无法停止，并且失去了人性的很多幸福，让我们变得越来越浮燥、越来越缺少信任、失去目标，撕咬着我们本应的幸福。

人们开始囿于现成知识、常规逻辑、传媒语言、官僚体制与技术规范里，目光越来越短浅，趣味越来越市侩，人情越来越淡薄，竞争越来越冷酷，而人对现实的依赖、顺从以及惰性却在增加，想象力、创造力在减退，主体性在丧失，信仰、理想、道德、情操等构成人的灵魂并且规定人生的意义的品质瓦解了。这，就是人文精神的失落。

在古希腊和古罗马时代,手艺人和农民将自已生产的产品拿到市场销售以前,大多会贴上自已的标识。直到19世纪初期，香烟，注册药品和肥皂等才成为首批大量投放市场的品牌产品，有统一的包装和相应的广告宣传。

现在，纵观市场上琳琅满目的商品，可以清楚的看到这样一个事实：几乎每一个发展成功的商家都拥有自已的品牌。一些发展中的厂家为了创立和打响自已的品牌，不惜一掷千金。品牌不再单纯地是商家产品的一个代号，时代的发展和市场激烈的竞争赋予它更多，更深一层的含义。

著名品牌建设培训专家谭小芳老师认为，品牌给产品,服务或整个公司注入了某种特质,帮助企业在价格战中避免被迫降价的厄运。宝洁公司旗下几大日化品牌（如：飘柔，潘婷，海飞丝，佳洁士，舒肤佳等）通过其强大的广告策略，在消费者心中建立了较好的品牌认知度。在产品同质化程度加剧，零售终端进入费不断增加的今天，许多企业纷纷走低价路线，互打价格战，企业利润不断缩水。而宝洁公司的产品能凭借其良好的品牌认知度，在价格战中维持原有的价格体系，市场份额和利润。

品牌引导消费者树立价值取向，左右消费者的购买决策。哈佛大学市场营销教授大卫·阿诺德对消费者的行为进行多年研究后得出消费者购买过程中的一些基本规律：消费者在购买时，大多对所购买的商品了解很少。很多时候消费者的购买都是在没有事先调研的情况下做出的。正是因为消费者的购买几乎都是在“无知”的情况下进行的，所以他们只会被那些对他们来说是有意义的产品的特点和性能所吸引。

消费者关注的产品或服务的特性常常是无形的，且他们的判断不总是理性的。所以，当一个品牌借助其强大的宣传策略，运用语言，商标，声音等手段，不断地，重复地向消费者传达其价值观，生活态度，消费方式，情感和认知时，极有可能改变消费者原来未成形的价值取向，使消费对其产品极大地信任和崇拜。此外，若一个品牌包含了诸如：感觉，体验，价格，方便等丰富的内容时，也可能影响消费者的购买行为。

如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！一些企业为了为了保护品牌，当事情发生了时，不敢站出来承担责任。我们常可以看到某某品牌由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品。这种行为非旦没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有品牌。

“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”谭小芳最后强调：对老化的品牌进行重塑，就是象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化品牌历久弥新的不二法门。

寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化.

不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？