[悟之有理]

归根结底，企业首先要规范经营行为，确保自身没有硬伤，然后做好危机预警，没有危机才是危机管理的最高境界。　　

随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。相关数据表明，2009年中国保健品市场以134亿美元的市场规模位列世界第二，年均复合率达到31%，未来有望取代美国成为最大单一市场。但是，由于行业良莠不齐及部分企业急功近利、宣传不规范等问题，使得保健品产业的市场声誉不佳，公共关系危机频发，这无疑在很大程度上制约了中国保健品产业的健康快速发展。

而随着微博等新媒体平台的发展，媒体和舆论环境愈加复杂，企业的危机公关已经越来越常态化和公众化。对保健品企业而言，学习如何预防和应对公共关系危机尤为紧迫。　　

规范经营，避免夸大宣传　　

提起保健品，很少有人不知道巨人、三株、飞龙等企业，这些企业依靠激进的广告投放和眼花缭乱的宣传手段成为那个时代的明星企业，但是都难逃昙花一现的厄运，在财经作家吴晓波那本著名的探讨企业失败的《大败局》一书中，这些企业都纷纷入选。这些企业作为中国保健品市场的启蒙者，展现了保健品市场的巨大潜力，但是，也因为他们激进的经营模式和脱离事实的宣传损害了保健品的市场声誉。

近年来，市场监管体系渐趋完善，监管和监督的力度日趋严厉，保健品的发展也进入到良性循环中，发展趋势渐从广告营销向品牌经营方式提升，但是，保健品企业和产品良莠不齐，泥沙俱下的现象依然存在，夸大产品功能、虚假宣传的现象也一直为媒体和消费者所诟病。这不但影响了保健品市场的声誉，也为危机的爆发埋下隐患。

4月10日，国家食品药品监督管理局发文表示将“开展保健食品综合治理工作，强调严字当头，重典治乱”。监管力度的加强，对于快速发展中的中国保健品行业无疑是利好消息。　　

未雨绸缪，加强危机应对　　

危机发生的原因是多方面的，企业除了注意规避系统性的风险和规范自身的经营，也需要加强危机管理的意识，未雨绸缪做好公共关系危机的预防和应对。如在日常经营中加强危机公关意识，通过专业培训，建立危机公关的预警和应对系统，这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底，企业还是要规范自身的经营行为，首先确保自身没有硬伤，然后做好危机预警，没有危机才是危机管理的最高境界。

企业对危机应有正确认识。中国有句古话“家丑不可外扬”，这也反映了很多企业处理公关危机的心态：平常不正视负面报道，能屏蔽就屏蔽，总想着眼不见为净，而放弃了借助负面报道完善自身的机会。优秀的企业要能够从负面事件中汲取经验教训，及时作出调整，这样才能避免更大的危机出现。

在公共关系危机的处理过程中要把握以下原则：1.第一时间掌握事实真相，并对事件进行初步判断；2.第一时间发出声明，表明态度和解决问题的具体办法，不能犹豫和拖延，以免丧失话语权；3.关切消费者的利益诉求，要敢于承担责任，和公众、媒体合作而非对立；4.积极配合政府主管部门，遵从官方的调查结论；5.建立统一的信息出口，需准确对外传递信息；6.以事实为依据，但要讲感情，要有人文关怀。

在这里有几点需要注意：

首先，面对危机企业要积极应对，不能选择沉默或者回避，不回应的结果是企业会失掉话语权，在舆论中处于非常不利的位置；

其次，危机往往都起于各种“谣言”或是未经证实的传闻，如果媒体的报道不严谨，传闻常常会引起舆论的混乱。面对谣言最好的办法就是“公开”和借助“权威第三方的论断”；

再次，在危机的应对过程中，企业不应只是在事实层面沟通，也要在情感层面沟通，关切和尊重利益相关者的利益及情感诉求的沟通才是最有效的。（沈志勇）

（本文作者系资深公共关系顾问，北京安迪智信公关顾问有限公司CEO）