上游药企纷纷跨界发展非药品，产品定位、流通渠道有待突破

主持人：本报记者 逄李翌

采访嘉宾：郭振宇 昆明滇虹药业有限公司董事长

胡钢亮 浙江康恩贝健康产品有限公司总经理 

刘冠中 海南康芝药业OTC策划部部长

近年来，不少知名药企纷纷涉足非药领域，打造出了属于自己的非药品牌，比如广药集团的王老吉凉茶、云南白药集团生产的云南白药牙膏，滇虹药业的康王洗发水等都在零售终端取得了不俗的成绩。

另一方面，药店开始向多元化转型，但以个人护理及化妆品为主的药妆店，却得不到这类产品厂家的青睐，呈现“无货可卖”的局面。

品牌药企在向非药品跨界时，应如何解决产品的定位问题、渠道问题，如何实现非药产品与多元化药店的无缝对接？让我们来听听专家的建议。

跨界发展是时代潮流

记者：作为OTC药企，跨界到非药品发展经历了一个怎样的思想转变？而产品获得成功的关键是什么？　　

郭振宇：滇虹药业在OTC的主打产品就是治疗皮肤科疾病的药品，以药用洗涤剂为主。当初只是想扩展治疗皮肤科疾病的核心竞争力，以主品牌康王系列的药用洗发剂销售为基础，公司决定全力将“康王”打造成专门去屑的品牌。有了这个定位，康王的去屑洗发水就顺势而生，通过之前药用洗发剂在终端的良好口碑，去屑洗发水一推出市场就获得了较好的反映，顺利进入了商超等日化产品市场。可以说，滇虹药业向非药品跨界发展是一个比较顺理成章的过程。

胡钢亮：目前康恩贝推出了萃芙理、君宝康两个关注母婴健康、美丽需求的品牌。我们没有把萃芙理、君宝康看做是化妆品、营养食品或是非药品，而是把它们看做是母婴健康产品。

我们在推出萃芙理和君宝康时，基于母婴产品的定位，因此首选母婴用品专卖店作为主要销售渠道，更多采用专业的医药知识进行推广。在母婴渠道达到了一定的销售规模后，自然带动了其他渠道如药店、商超的销售。在这样的情况下，去年我们成立了全国第一支专业的母婴产品药店终端团队，对药店和商超渠道进行系统的精耕细作，目前看来势头不错。

刘冠中：跨界营销现在是时代的潮流，无论是零售业还是工业，都不乏跨界营销的践行者，比如云南健之佳从零售药房业态跨界至便利零售业态，而云南白药从传统中药市场跨界进入日化用品如牙膏市场，都取得了一定的成就。

他们之所以能成功，一方面是企业的战略定位，集中资源让集团新拓展领域得到足够的支持；另一方面是跨界的方向对路，基本符合跨界营销的两个原则：由小跨大原则和跨断丝连原则。如健之佳从零售药房跨入便利零售，它们具有共性，都是大零售业态概念，这就是跨断丝连原则，然而便利零售的需求却要大于药品的特殊需求规模，所以这又符合由小跨大原则。云南白药牙膏同样如此，从小药店市场跨入大商超市场，然而“云南白药”四个字却跨断丝连，让它的牙膏与其它普通牙膏有不一样之处。

从优势产品衍生跨界产品

记者：制药企业跨界生产非药品，你认为有哪些优势？制药企业若要向非药品方向跨界发展，需要注意哪些问题，或者说有什么经验与业内分享？　　

郭振宇：OTC厂家若要扩大产品范围，向大健康这个方向走是没错的。大健康类的产品中，个人护理、保健品、药妆等等都是可以选择的范围。但是OTC厂家要依靠自身基因来决定自己的品类方向。

带有药物成分的功能性化妆品，有人称其为药妆，也有人叫特殊化妆品，而国家监管部门在这类产品上还没有相关的法律法规政策，这是厂家在跨界发展中需要留意的地方；保健品市场目前以外资品牌占据主导地位，国内保健品在产品品质上存在信任危机，不解决这个问题国内保健品品牌很难与外资品牌竞争。

胡钢亮：进入一个新的细分领域，选择怎样的产品载体建立新的品牌，应基于对消费者需求的理解。所以，按照个人的理解，药企去做衍生的非药业务，一定要抓住消费者的需求这个核心点，而不能只是为了衍生而衍生，至于产品是食品、化妆品、消毒产品或是其他，则是形式问题，根本上是由对应的消费者需求所决定的。只要客观存在，但没有被充分满足的消费者需求，就可以去研发合适的产品，这是取得可持续成功的基础。

解决了上述根本的定位问题，渠道的选择和推广方式就是水到渠成、顺其自然的事情了。

刘冠中：我认为跨界营销虽然很美，但一定要谨慎。不少企业跨出去，却没有到达彼岸，那是相当危险的。同样是云南的一家中药制药企业，跨入药妆，却陷入困境。可见跨断丝连的原则非常重要，无论在产品定位、渠道定位，还是营销策略都离不开这个原则。比如云南白药是伤痛中药代表，跨入牙膏，定位为防止牙龈出血，消费者认为这个说法靠谱。但如果说云南白药还能去屑，消费者肯定会认为不太靠谱，所以，云南白药在跨向洗浴用品这个日化市场时就符合跨而不连的原则。

药妆店是工商对接的关键

记者：我们观察到，一方面现在很多药店在转型多元化经营时，苦于找不到合适的多元化产品；另一方面制药企业生产的一些多元化产品又更热衷于在普通的商超销售，为什么会产生这样的矛盾？在多元化产品的工商合作上，您有哪些好的建议？　　

郭振宇：产生这种矛盾，主要有两个原因，一是国内药妆店发展仍在起步探索阶段，市场并未成熟；二是日化产品的市场比起药品市场要大得多，这是吸引产品向商超流通的主要原因。

尽管在国外，药妆店是化妆品的主要销售渠道，但在国内，大日化市场无论在管理与销售模式上都相对成熟。药店卖化妆品与卖带药物成分的化妆品，是两个不同的概念，但从厂家来看，无论理解对错，能找到好的销售渠道才是最主要的。

要解决这一矛盾，创新是厂家与药店共同努力的一个方向。在创新上，药店需要使更大的劲，突破传统的销售模式，将非药品的销量做起来。

刘冠中：药店的多元化过程中切忌将商超里卖的品项直接嫁接到零售药房，这种思维比较危险。中国目前的消费行为决定了到药店去购物的客类的购买动机是解决健康问题，而商超的客类购买动机是解决生活问题，二者有一定交集，但并不显著。因此即便零售药房陈列了商超类商品，但消费者家中已经有足够的货物，于是他们并没有购买动机，这也是为什么药店里的商超品类动销较慢的原因。

在多元化的品类选择上，药店应多从健康和便利的角度出发。大商超的售点少，而药店尤其是连锁药店的售点远远多于商超，从消费者的购物便捷性角度出发，药店远胜于商超，而从健康关联角度出发，商超没有可比性。

药店在寻找合作厂家的时候，可以主动出击，寻找那些健康类商超品类的生产企业，特大型的连锁药店更应该放下架子，制定进取的合作策略，赢得目前市场主流的药用消费品生产企业的合作机会，同时应与传统中药的大厂主动合作，共同研发、探讨新品项的开发，以满足药店多元化的进程需求。