【片名】 The Road We've Traveled

【中文译名】 《那些年，我们走过的路》

【类型】 纪录片

【时长】 17分钟

【地区】 美国

【主持人】 汤姆·汉克斯

【首播时间】 2012年3月15日

【影评】影片充斥大量表现奥巴马沉思形象的镜头，奥巴马作出决策猎杀本·拉登的情景是重要的段落之一。分析认为，这部影片对奥巴马的竞选活动确有助益，充分展示了奥巴马经济、国家安全等政策的积极方面，同时避免了他上任以来的一些不利争端。

 什么样的营销宣传语才能打动听众的心？换句话说，什么样的营销宣传语才能以情动人？营销宣传语就是营销口号，追问“什么”比问“如何”来得有意义，“什么”确定了方向，“如何”确定了方法。

产品或服务已经解决了目标市场最关心的问题，这样的营销口号最能以情动人或以理服人。所谓“动人”或“服人”就是把话说到心坎上，激发了听众的兴趣点，解决了听众的问题，满足了需求，把听众逗乐了、感动了，这些也是营销口号的目标。

奥巴马竞选连任宣传片的潜台词是：“既然过去4年中，我能在政治（如恐怖主义）、经济（经济危机）、军事（伊拉克战争）、人文（失业和医保）这4个层面，针对美国民众最关注的问题，为他们提供了行之有效的解决方案，那么，又有什么理由怀疑：在未来的4年，我们不能这样做？”

的确，作为产品和服务的“奥氏团队”以其过去4年带有数字的政绩来说明，美国民众最关心的问题已被解决，结果有目共睹：经济复苏、医保、消灭本·拉登、就业率上升、从伊拉克撤军。　　

以情动人　　

以上是“以理服人”的营销口号，下面是一些“以情动人”的例子。

笔者曾经在街头看到一句广告词：“快乐的人，有麻花吃。”这句话可以理解为：“不吃麻花的人，就不快乐，或者不快乐的人，就不吃麻花。”现有客户被定义为“快乐的人”，潜力客户是“不快乐的人”，可是，谁不愿意快乐呢？谁不愿意被认为是快乐的人呢？潜力客户在被定义后，有一股内驱力向“快乐的人”转变，成为麻花的享受者。

“Have a coke and a smile- Coca Cola.”（有一个可乐和一个微笑-可口可乐），可口可乐也把微笑和可乐联系起来，微笑当然是每个人想要的，所以与微笑有联系的可乐也是。

笔者又在街头看见一个卖蟑螂药的大叔，拖着小车，一边闲庭漫步，一边打着竹板，车身赫然写着：“蟑螂神药，蟑螂不死我死。”这个宣传语有些吹嘘，貌似以性命为赌注，但蟑螂药效在人心里陡增。

人来人往的街头，一位盲人大叔坐在地上，身边立着一个牌子：“I am blind, please help.”（我是瞎子，帮帮我。） 可是几乎没人施舍他，后来了位女士，把他的牌子反过来，改成：“It is a beautiful day,and I can't see.”（今天多美丽，我却看不见。）施舍因此络绎不绝。谁会拒绝一个热爱生活、渴望看见美丽世界的盲人？与正常的自己相比，路人的同情心油然而生，施舍只是自然而然的结果。

网络盛传卖桔子的老太太，背着一块纸板上书4个字“甜过初恋”，坐在一车桔子边。谁没有过初恋？谁又能忘记初恋？吃着甜甜的桔子，仿佛回到初恋的季节，桔子已不再是桔子，而是千金难求、时空穿越回到一生难舍的初恋的隧道。

爱马仕的电视宣传语：“装得下，世界就是你的。”人们离开，要带走的不是一个箱子，而是一个属于自己、时时伴随自己的世界，在实物的背后，闪动着人们的依赖和寻求归宿的心。

“When it absolutely, positively has to be there overnight.”Federal Express，连夜快递，邮件绝对地、明确地在指定时间必须达到，这是联邦快递对包裹邮件及时送达的承诺。

“Let Your Fingers Do The Walking （Yellow Pages）.”黄页：让您的手指行走。

“$5 foot longs - Subway.”5美元就能坐一次地铁，用时不过走5英尺。　　

口号内核　　

麻花、可乐及桔子姑且称为联想法，麻花联系着快乐，可乐联系着微笑，桔子联系着初恋；爱马仕用的是归根法，找到购买商品背后人们内心真实的需求；盲人大叔用的是功能法，失去的不是视力，而是眼睛看的功能，这种功能的缺失给盲人带来了什么；联邦快递是需求法，包裹和邮件邮寄者的首要要求是及时；黄页是省事法，之前用脚才能办到的事，现在用手就可以；地铁是夸张法，5美元的地铁票，将你的距离缩短为5英尺。

处方药的slogon(口号）就是在阐述处方药已经解决了的医生、患者最关心的问题。止血药有4大类，分别是促凝血因子活性药、毛细血管收缩剂、抗纤维蛋白溶解药及止血耗材，当传统止血药在止血的同时又可能因为止血过度给患者带来血栓的风险时，医生担心了，如果有一种止血药，既能有效止血，又能避免血栓的风险，这个止血药就能解决手术医生和患者最关心的问题，实际上，这种“促凝防栓”的药品早已出现。

国内的止血耗材有可吸收和不可吸收两类。显然，可吸收的优于不可吸收的。在可吸收的止血纱布中，既有国产的，也有进口的，从品质上来讲，进口的优于国产的。现在的手术医生使用止血纱布之后，担心的不是止血疗效，因为进口的止血纱布止血疗效，从统计学上看无显著性差异，而是担心它们的安全性，即多久能在体内完全吸收？很显然，如果有一个止血纱布，与其他的止血纱布比较，有最短的体内吸收时间，CT下无显影。那么，这种可吸收止血纱布正是医生、患者想要的解决方案。事实上，这种止血纱布在2010年已经问世，“使用7~14天，CT下无显影”就是它的口号。

处方药的营销口号能为医生、患者带去希望，或（和）为医生、患者消除担忧，这正是口号的内核。在有效性上给他们带去希望，在安全性上为他们消除担忧，不仅仅是药物研发的方向，也是阐释药物的立足点。　　

隐藏的兴趣点　　

营销口号由问题而生，是基于问题的解决方案，而且这个解决方案已经被证实是行之有效的，正如处方药的口号在表达“带去希望、消除担忧”时，有效性和安全性已经被临床研究反复证实过。营销口号并非空穴来风，而是基于理据，它在向人们传达一种事实，也在传达一种信心。

口号，就是要激发客户的兴趣点。兴趣点既可能是乐点，也可能是痛点，盲人的例子就是激发了人们的痛点；可口可乐和麻花的例子，则是激发了人们的乐点。

什么是目标市场的兴趣点？这是第1个问题。与之相应的，我们有哪些对应的资源？又是一个问题。第3个问题是：资源如何契合兴趣点？一个完整的营销口号就是要完整地解决这3个问题。

在“黄页：让您的手指行走”中，资源就是黄页中的地址信息，兴趣点就是如何到达目的地或如何联系上，手指的翻动完成了两者之间的契合。

“甜过初恋”中，资源就是桔子的自然甜味，兴趣点是重温初恋，这对每个人来说都是不可能的事情，因此也格外让人神往，品尝完成了两者之间的契合。

兴趣点总是隐藏的，一目了然的不是兴趣点，而是共知点。盲人说：“我是盲人，帮帮我。”把共知点当成了兴趣点，结果几乎无人施舍。找到兴趣点不是一件容易的事，无论如何，这只是三步中的一步。兴趣点总在常规和框架之外。