同一厂家生产的保健品却能有不同品牌，这个保健品行业多年默认的潜规则即将走向“终结”。

近日，国家食品药品监督管理局发布《保健食品命名规定》（下称《规定》），同时废止2007年发布的《保健食品命名规定（试行）》。其中《规定》第六条称，一个产品只能有一个品牌名。这是迥异于此前版本的新规。

“保健品行业普遍存在一张批文对应多个产品的现象，即一家生产企业同时为多个经销商做代工；而新规中一个产品对应一个品牌名意味着传统模式将面临巨大冲击。”中国保健协会保健咨询服务工作委员会会长张大超认为，《规定》将规范行业代工现象，并淘汰大量中小规模保健品代工企业。

代工争议

保健品从上世纪80年代走入消费者视野后，多次经历大起大落，产品的不当宣传、传销模式、政策监管缺失、质量失控等造成诸多行业乱象，贴牌只是其中一例。但过去几年的监管漏洞逐渐形成了一种特殊的“一品多名”现象。

“比方说，代工企业获得的批文是A牌X胶囊，而经销企业有个注册商标是B，那么实际的写法就是B A牌X胶囊。”一位业内人士表示，还可以有C A牌X胶囊，D A牌X胶囊。这些产品包装不同，品牌名不同，但批号却一致。

由于申请“健字号”的蓝帽审批程序至少需要2年时间，保健品审批流程也日益趋严。因此类似上述的套号现象虽然是公认的灰色地带，但大多数企业都涉足其中。

这为行业监管增加了极大难度。“如果一个经销公司的产品出了问题，那么是否说明其他的同批号产品都存在同样的问题？另外，产品出问题的企业一旦改变了包装和品牌，又变成合法的了？这些都增加了监管难度。”张大超表示。

而新规中明确指出，一个产品只能有一个名称，一般由品牌名、通用名、属性名组成。一个产品只能有一个品牌名，而批文只有代工企业有，这意味着一家代工企业为多家经销商代工将不再符合《规定》。

“现在监管机构好像还没有明确说传统的代工方式不可行了，但我们也知道这是未来的趋势。”广州一家大型保健品经销公司的大区经理王先生说，“今后大型经销企业将选择并购生产厂家，而中小型的代工厂则必然面临淘汰。”

转型之难

“中国保健品行业90%的企业都是做贴牌的，原厂原貌的非常少。”王先生告诉记者。所谓“原厂原貌”，指的是产品自产自销的企业。但近几年，国内几家传统的大型OEM公司，包括荣成百合生物技术有限公司、广东仙乐制药有限公司等都开始探索自有品牌，摆脱代工束缚。

国内一家大型保健品OEM企业的招商经理田先生表示：“我们在一年多前已经开始转型做自有品牌，基本上以前代工的品种都已申请自有品牌，正在做招商。”

不过，业务结构转型并非一蹴而就。就国内产能过剩严重的维生素C产业来说，石药、东北制药、华北制药等老牌原料药厂，都已有终端制剂业务并探索自建品牌、渠道，但原料药为主的结构仍未彻底变化。此前已有媒体曝光，为一些外资品牌做代工的企业，同样的产品，销售价差可高达30倍之多。

中投顾问医药行业研究员刘伟认为，传统生产企业要建立自有品牌，并不具备足够竞争力，“生产企业品牌建设投入资金较大、收效慢；管理、品牌经营等人才队伍建设跟不上市场发展的步伐；自有营销网络较薄弱，铺设时间长及渠道广皆限制其发展终端市场。”

“经销环节也很复杂，经销商要通过省代、市代等层层盘剥，所以不能简单用售价减成本来计算中间利润。”王先生认为，上述政策也将压缩经销商的利润空间，改变市场推广模式。

而张大超则表示，新规推出，将推动经销商与生产商紧密对接，规范代工企业。“其实就是推动代工厂从低端的OEM向ODM逐步转型的过程。”