前言：

自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。自有品牌（产品）的开发需要充分考虑企业品牌的内涵和理念，但是撬动自有品牌，使其更好地为企业品牌塑造出力，还需要强有力的支撑。

自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。

以前在普通的白色包装纸上印上黑色字体的包装方式的时代一去不复返了。品牌营销专家谭小芳老师（了解，零售商们在全世界范围内利用自己的力量到处攻城略地，它们还把商品贴上自己的商标，这样就从采购者轻松地转变成了强有力的品牌提供者。于是，像雀巢和宝洁这样曾经非常强大的品牌制造商不得不和它们最大的顾客——乐购和沃尔玛这样的大型零售商抢夺货架资源。当零售商和自有品牌持续掠夺有价值的市场份额时，品牌制造商却还在继续根据自己头脑里对自有品牌那些过时的、脱离现实的假想进行战略规划。是时候想想其他办法了。

自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。再如美国最大的零售集团公司沃尔玛沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。

当今，在经济衰退之后，注重质量且对价格敏感的消费者也欣然接受了这些自有品牌。捷孚凯市场研究集团的一项调研显示，90%的消费者相信自有品牌产品的质量等同甚至超出大型包装消费品品牌，而且在一般情况下能给他们节省不少钱。尽管曾经仅被视为“买得起”的替代产品，但是自有品牌现在常常被消费者赋予以下特性：稳定、可靠和可信。今天，如果我们在商店里看到一个产品品类仅出售三类品牌，即全国领先品牌、自有品牌和当地或利基品牌，这已不足为奇。随着此趋势的兴起，几十亿的品牌价值将在未来10年从包装消费品品牌转移至自有品牌。

著名品牌通常的做法还是和其他制造商品牌进行竞争，这就好像自有品牌根本不存在一样。这样的话，就算是有可能，也让它们很难去获得有关自有品牌的市场表现和产品质量的零售数据。在这些品牌制造商头脑里还有着这样根深蒂固的想法：自有品牌都是些低劣货，消费者很快就会对它们失去兴趣，根本不值得参与这个行业的竞争。

对于受自有品牌威胁较大的产品品类，领先品牌生产商将通过关注以下几个根本因素来实现品类的差异化，如：开盘价点、价格层级、产品创新和包装。在低风险品类中，保持产品和价格领先地位将有助于保持或增加市场份额。著名品牌建设专家谭小芳为我们总结一下几点自由品牌的优势：

一﹑信誉优势

敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形象，使商业企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。

二﹑价格优势

质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30％以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为三类：10000种优质商品比同类全国畅销货便宜10％—20％，150种低价商品比一般商品低15％，另外40种商品则比品质相近的名牌商品便宜30％。

三﹑特色优势

使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。“走一店等于走百店”，从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。

四﹑领先优势

市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。

五﹑经济效益

我们就以屈臣氏为例看看，2006年以前，屈臣氏个人护理用品商店尚未挺进国内二线城市，但贴有“屈臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品已是名声大噪，在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。屈臣氏自有品牌产品之所以受到人们的关注，与其“创新、优质、低价”的市场策略息息相关。比如从价格上看，屈臣氏自有产品的售价比同类产品便宜20%～30%。用自有品牌，从终端零售商向产品直营商转型，屈臣氏在这条路上越走越顺畅。8年之间，屈臣氏发展了2000多种自有品牌产品。

重新审视同零售商的关系改进自有品牌产品，这是众多零售商广泛的品牌建设战略的组成部分。不断推进的零售行业整合以及规模更大更高效的供应网络都有助于零售商扩大市场覆盖范围并增加市场份额。但不同的零售商对待自有品牌的方式各不相同。沃尔玛和帕布利克斯将旗下零售品牌定位成所在品类的价值领先者，但它们很少进行促销。然而另一方面，Wegmans和克罗格则利用自有品牌推动门店和品牌形象塑造并进行大力促销。

在21世纪初期开展的行业整合中，许多包装消费品生产商均关闭了自有品牌生产部门，以集中关注自己的品牌。自有品牌业务的增长将导致产能短缺，而全国性包装消费品生产商可能会发现自有品牌生产再度值得尝试。零售商无疑会持怀疑态度—因为他们曾经看到生产商进入然后又离开这个市场，所以生产商必须以谨慎态度重返这个供应市场。如果成功，它将极大加强现有的合作关系;如果失败，它将损害客户关系。

由于消费者随时会改变购买决策，所以任何品牌和产品都是脆弱的。产品组合的减少和强大的品牌差异化将帮助领先者品牌在这个新的自有品牌环境中蓬勃发展，然而追随品牌却将面临消亡的危险。销售战略必须考虑零售客户不断变化的特质以及他们与自有品牌的密切关系。通过为创新产品匹配创新战略，包装消费品公司可以在竞争和协作的关系中找到适当的平衡点。

过去，自有品牌大多集中在快速消费品领域，比如面巾纸、饮料、拖把、调味品等这些消费者对品牌不敏感的商品。而这次展销会上发现，自有品牌的种类正不断丰富：餐具、服装服饰、采购物流配送中心、茶叶批发市场，也有一些商场依靠代理知名品牌来开发高端自有品牌市场，如“利客来”自有的黄金珠宝金店汇集了周大福、京华、老凤祥等知名珠宝品牌，麦凯乐隶属的大商集团展示了其国内唯一代理的名贵红酒柯尔达。

相比麦德龙、家乐福等开发自有品牌较早的外资品牌超市，本地民族企业也不甘落后。维客集团营销中心总经理朱晓滨告诉，企业目前开发了服装、小家电等产品，仍处在实力积蓄阶段，一旦时机成熟，肯定会大规模开发自有品牌领域，因为这已成为未来零售商业发展的必然趋势。

总之，零售企业经营制造商品牌的商品，既易造成经营上的雷同，更易受到制造商的制约。而零售企业开发自有品牌的商品，也需一定的各种经济实力，谭小芳老师认为通常的零售商业企业操作时困难较大，而开发服务品牌，以优质服务取胜，投入少，见效快，消费者认同度高，不仅能提升企业竞争优势，而且还能促进商品品牌的开发。因此，商业零售企业必须先以服务制胜，通过开发服务品牌，以高档次的优质服务赢得消费者的信赖，树立企业的信誉，从而大大提高自己在市场中取胜的机率。