2011年，葛兰素史克推出新一代5α还原酶抑制剂安福达（度他雄胺）。在营销技法上，安福达不仅借鉴了默沙东的保列治一直运用的“缩小前列腺体积”的竞争优势，同时增加了抑制双氢睾酮等生理指标的概念，全球销售额很快超越保列治，实践了营销知识和技法传承上的“青出于蓝而胜于蓝”。

保列治是首个5α还原酶抑制剂，它在10年前推广“缩小前列腺体积”这个产品优势值得处方药营销人士学习，因为它开创了药品干预人类自然生理现象的先河，是药品作为预防疾病使用的开拓者。　　

出师不利　　

保列治上市前，慢性前列腺增生（BPH）的治疗主要依靠α阻滞剂。证据表明，与安慰剂组相比，各种α阻滞剂能显著改善患者的症状，使症状评分平均改善30％~40％、最大尿流率提高16％~25％。

α阻滞剂有两项优势，一是起效快速，通常服药后48小时，患者的状态就得以明显改善，特别是急性尿潴留症状改善非常明显。二是疗效稳固，即使长期使用也能够维持稳定的疗效。它还有一大特点，即不影响前列腺体积和血清PSA水平。

而保列治起效时间慢，服药6个月后才能感受到有效，且其改善患者的症状评分只有15％，提高尿流率也是15%，前列腺体积缩小虽然能达到20％~30％，但也是一个比较缓慢的过程。保列治还有一个特点，能够降低血清PSA的水平，据统计，持续服用保列治1年可将PSA水平减低50％。

上市之初，保列治并不被医生和患者看好。首先，患者要求立刻改善各种临床症状，之前使用的日本产哈乐或辉瑞可多华以及雅培高特灵都能达到这个要求，保列治不行，患者要等几个月才能见效，不确定性太大，没有患者愿意这么做。

其次，医生认为保列治降低PSA水平会掩盖前列腺癌的发现。前列腺癌的起始症状与BPH症状几乎一样，不太容易区分，很多时候需要通过测定PSA水平来判断并进一步检测。若患者因服用保列治而掩盖了这样的潜在问题，并不能为医生所接受。

最后，保列治当时定位的“三环理论”（改善尿路症状、缓解梗阻、缩小前列腺体积）受到了医生的质疑：“改善尿路症状和缓解梗阻的功效不如α阻滞剂，推广这种压根儿就不是优势的特点岂不可笑？至于缩小前列腺体积更是奇怪，前列腺体积增大是男性自然的生理现象，60岁的男性60%都增大，80岁的男性80%都增大，需要干预吗？”

点评：当产品的作用机理太过新颖而不被医生理解时，产品的销售就一定会困难重重。特别是药品干预人类自然生理现象这样的定位，看起来更像是违反了天意。然而，创新的营销就是要运用各种技法推翻人们普遍认为合情理的现象，或者将不合情理的现象正常化，因为所谓的“合情理”或“不合情理”都是被塑造出来的。　　

重新定位迫在眉睫　　

搞市场营销的人必须正视和重视医生和患者，并以此为出发点谋划产品。保列治的价值究竟在哪里？如何让医生和患者认可？这是摆在产品经理面前亟待解决的问题。

保列治有5大特征：1.缩小前列腺体积；2.改善尿路症状；3.缓解梗阻；4.降低PSA水平；5.改善症状的时间长。这5个特征与α阻滞剂相比有优势吗？从目前的实际情况看，没有优势，因为第2、3、5条特征处于劣势，而患者和医生当时都很重视这3项结果。

按照营销学概念，客户最终决定购买一件商品就是因为看中该商品的某些特征带来的利益，也就是说，虽然某个商品可能有10项功能，但客户可能只在乎其中某一项，只要这项特征符合客户的心理预期就会购买。从心理学上讲，客户在乎的某项功能在决策中占据了很大的权重比例。

之前的BPH治疗宣传工作都是α阻滞剂生产企业在做，所以医生和患者一直认为前列腺体积增大属于自然生理现象，从来没有意识到缩小前列腺体积的可能性，所以在评价治疗效果时压根不会关注这项指标。

因此，保列治的产品营销首先要做的就是宣传“缩小前列腺体积”的必要性和重要性，其重要性一定要超过“改善尿路症状”、“缓解梗阻”，至于“改善症状的时间长”也不能视为缺点，必须重新认识，将其视为优势。最终，要创作出一种新的产品定位，这个新定位要将“缩小前列腺体积”和“改善症状的时间长”统一归到一个简单易懂的概念中，并且能让医生和患者（老年人）一目了然。

点评：保列治营销策划人员此时承担的压力可想而知，但这时才能显示出市场部产品经理的价值。一个合格的产品经理既要能分析出营销过程中的问题症结，又要能找到解决这个问题的方法。比较起来，找准问题的症结更重要，原因分析不准确，解决的方法肯定也不会准确。　　

起效慢与“治本”挂钩　　

疾病治疗何为标？何为本？从来没人说得清楚。通常情况下，老百姓普遍认为西药治标、中药治本，保列治作为西药为何标榜自己“标本兼治”？原因就在于它的起效慢！

“起效慢”本来是缺点，但如果将“起效慢”与“治本”联系起来，结果就不一样了。因为在中国老百姓的心目中，治本的药物当然优于治标的药物；治本意味着疾病产生的原因在“表里”的“里”，当然会慢一些，而“缩小前列腺体积”当然是“治本”。

基于此，保列治的产品经理设计出全新的宣传资料，关键信息包括两点：

第一步，定义“标本兼治”。如果药物的治疗目的是为了迅速缓解良性前列腺增生症的下尿路症状，则是“治标”；如果治疗目的除了缓解下尿路症状外，还能够缩小前列腺体积，减少发生急性尿潴留及良性前列腺增生症相关手术的危险性，则是“标本兼治”。这个定义暗示医生和患者不能将“起效时间快”作为评价药物优劣的指标。

第二步，强化产品FAB。要让客户明确“治标”与“标本兼治”的原理，就必须在各类学术会议中反复强调α阻滞剂与保列治的5α还原酶抑制剂各自的作用机理，由此带来的利益差异性极大。

营销学上通常使用FAB来表述这种差异性。在宣传资料中，α阻滞剂的作用机理即特征（F）是“α1肾上腺素介导的前列腺平滑肌收缩，导致膀胱出口梗阻，α阻滞剂抑制了这个过程”，因此，其优势（A）是“能够缓解膀胱出口梗阻”，相应的利益（B）只有“达到缓解症状的目的”。

属于5α还原酶抑制剂的保列治，特征（F）是“抑制睾酮转化为双氢睾酮（双氢睾酮的增加是导致良性前列腺增生症的主要因素）”，所以，优势（A）是“缩小前列腺体积”，这是“治本”的指标，意味着保列治带给患者的利益（B）是多方面的，包括“缓解良性前列腺增生症引起的下尿路症状，改善尿流率，减少发生急性尿潴留及需要手术的危险性”。

即使是没有学过市场营销学的读者，仅从字面上就可以看出，属于5α还原酶抑制剂的保列治比α阻滞剂优秀得多。为了更方便医生和患者启动治疗并客观评估保列治的疗效，营销上将“前列腺体积>30ml应该处方保列治”作为推广的量化目标，画龙点睛，非常有利于客户认知。

点评：默克营销原则中有一条很值得玩味：“Shape the customer’s perceptions.”意思是做市场营销的人有一项重要责任是“塑造客户观念”，也就是说，当自身产品的特性不是目前业界推崇的、不能成为优势时，就要先建立一个新的观念，通过各种学术活动转化客户原有的观念，使其逐步认可有利于自身产品的这个新观念。