从宣传限制抗生素滥用到“限抗”政策出台，接着是不久前再次出台的量化限抗令，说不准将来还会进一步出台范围更广和更加严厉的处罚措施。从三令五申到强制标准步步收紧，“限抗”虽不至于发展到重演“虎门销烟”，但在短期内回头应无可能。

过度使用抗生素隐藏的危机不是危言耸听，限制抗生素使用也绝不仅仅是因为某些抗生素的销售回扣，因为抗生素滥用现象继续下去，给个体健康、群体免疫抵抗力、抗感染类医药创新、社会经济乃至人类社会所带来的危险和挑战已经是不争的结论。在劝说无果的情况下，国家出台相关限制规定，应是“以过矫枉”的无奈之举。

经历过饥饿之苦的人对粮食的依赖偏执有加。抗生素自诞生以来，长期扮演了稀缺和“有求必应”的“神职”角色。从消费者到医生，发烧必点滴，点滴必是抗生素，而且是几种抗生素联合使用；口服、注射、外用全面出击，对抗生素的认识从信赖到习惯乃至成为依赖。至于是否用大炮打了蚊子没有人在乎，在打蚊子的同时误伤了什么也没有人关心；说明书上规定用0.5克阿奇霉素的量，实际超限用到1.0克乃至1.5克绝对算不上新闻，反正病痛是消灭了。

大炮打蚊子表面看来是一种愚蠢的行为，问题是，作为感染类疾病，不用抗生素这个大炮，蚊子如何消灭？普通的咽喉口腔炎症，在没有星点化脓症状时，一般诊断处方是不会主张使用抗生素的。但事实上，有过类似疾病的人都知道，“非抗”治疗搞来搞去，最后还是使用某种抗生素了事。但是否没有抗生素就真的没有解决之道？人们太过于依赖经验，而对身边的某些解决之道可能熟识无睹；医生更多时候忙碌于对患者的处置，对处置效果的观察和总结往往被忽视，科学有效的“非抗”方案常常被错过。这一点，笔者有亲身经历和感受：笔者作为一名慢性咽炎患者且还是药师，当然知道一炎就“抗”的后果，但每当咽炎急性发作时就用阿奇霉素，确实好使。这种对阿奇霉素的依赖不是天生的，是通过多种“非抗”方案检验无效而阿奇霉素“给力”所产生的依赖感，直至遇到了植物药冬凌草，才让笔者“限抗”成功。

从笔者“限抗”的亲身经历可以延伸认为，对消费者和医生来说，限抗是可以从被动转化成主动的。事实上，目前，大多数消费者和全部医生几乎都认识到了抗生素的“双刃性”。问题是，有没有治疗方案能够让消费者和医生产生新的信任和依赖，以弥补“限抗”所产生的心理落空和临床治疗工具的缺位。对冬凌草这种植物含片的信赖是亲身经历后所发生的转变，但是，在医院里和全国绝大多数药店买不到这个产品。相信很多人都有这样的亲身经历：治疗效果明确的小药方、小药品都成了偏方、孤药，好用却看不到、买不到。

营销目标在于拥有顾客的心智空间，竞争就是抢占顾客心智空间的过程，而需求是顾客心智空间的大门，对原有大门的不安心理是改换大门的机会。当顾客对某种需求的解决之道充满忧虑的时候，就等于为替代产品开启了大门。一方面是抗生素使用的心理阴影，一方面是限制使用抗生素给消费者和医生带来的应用落空，还有一方面是抗生素制药企业品种市场萎缩、效益下降；而由此衍生的市场空间却少听见敲门声。 

媒体报道，3月末北京有97万人参与购车摇号，仅可以产生2.0282万个购车资格。当限号行驶仍不能缓解城市交通拥堵时，限购就成为不得已的措施。当新的限抗规定仍不能解决抗生素滥用问题时，政府一定还能够采取更加严厉的措施对滥用动刀。但是，抗生素问题与交通问题不同，交通问题的整治结点是汽车上路资格；而抗生素问题的破解结点是个性的、模糊的，仅靠“围堵”难以从根本上解决问题；“限抗令”充其量算是解决问题的推手而已，到头来一定是“疏导”成为真正解决之道。

没有消费者和医生认识上的根本改变，“限抗”是不可能成功的；而认识上的改变靠宣传、说教、处罚是做不到的，必须用有效的替代方案去证明、强化和适应。如果简单地将抗生素疏导的任务推给政府，将事倍功半，显然是不合适的。抗生素问题的疏导任务是一个模糊的责任，难以量化和分责，但是，其中孕育着商业机会，孕育着市场教育和产品推广的机会，对生物制剂、传统中药、现代中药的推广都是难得的时机，这个时机的大门已经打开，而且，将越开越大。对于顾客心智而言，没有哪个产品的大门永远开放，抱怨限抗影响效益是没有用的；作为企业家，一个突出的特质就是更加敏锐地发现顾客心智的下一个入口在哪里，并设法去实现它。（作者为北京民智谷管理顾问公司执行董事）