论产品管理大道至简才是真专业

——论产品管理的“电风扇”解决方案

 刘纯一 

这是发生在上世纪80年代的一件真实事情，很多人可能已经遗忘了。近日，笔者偶然在新浪微博中读到，感触颇深：某企业引进一条香皂包装生产线，结果发现经常有空盒流过。厂长请一位博士后花了200万元设计出自动分拣系统。某乡镇企业遇到同样问题，农民工花90元买一台大电扇放在生产线旁，有空盒经过便被吹走。该博文附带的评论是：“现在的社会，文凭不代表水平，学历代替不了能力，知识不一定能转化为生产力！”不过，笔者倒认为，知识还是能转化为生产力的，在这件事情上，这位农民工其实比博士后多具备了某些方面的知识和技能。

删繁就简，用最简单、实用的方法解决问题，才是真正的大智慧。自动分拣系统和电风扇代表了“用复杂方法解决简单问题”和“用简单方法解决复杂问题”两种截然不同的解决方案，或者说是“简单问题复杂化”和“复杂问题简单化”的区别。太多的“专业人士”只会用最“专业”的语言、办法来表述、解决问题，其实这正是最大的不专业。大道至简，洞察了事物的本质，才能一击中的。　　

删繁就简缘于认识深刻　　

医药行业也不乏类似例子。比如专家讲课，许多颇有建树的专家不会讲课，许多会讲课的专家在做患者教育时无法让患者明白，能够不堆砌专业语言、用深入浅出的语言讲解患者教育课程的专家少之又少。我们来看一个胃-食管返流患者提出的问题：“什么叫PPI？什么叫质子泵？管什么用？”其实就几句话：“PPI就是拉唑类，奥美拉唑、兰索拉唑等都是，质子泵就像一个酸泵，关掉它也就抑制了胃酸，也就解决了老百姓说的‘烧心’问题。拉唑类解决不了胃食管返流本身，但酸没有了也就解决了对食管的刺激问题。”这么一说，提问题的老先生就明白了，连说：“感谢。”

其实，针对患者教育这样的传播对象，以及国内大部分企业销售队伍的产品知识培训，一定要适当考虑提炼出程咬金三板斧式的简单实用招数：第一招，竖着来，劈脑袋；第二招，横着来，劈脸；第三招，从后边来，掏耳朵。这三板斧看似简单无礼，实则是高度浓缩的绝招。武侠小说里那些决战前夜被前辈高手指点的傻小子，学到的其实都是浓缩的精华。只不过程咬金的招数是梦中从仙人那里得来的，而我们只能靠自己去分析、挖掘、总结。我们在做产品管理时，往往陷在一大堆文献和医学证据里无法自拔，把工具和方法当成了目标，孰不知市场往往更期待我们的“电风扇”解决方案。

有朋友可能会说：“电风扇也有弊端哦。”固然，任何方法都不可能包打天下，用简单方法解决复杂问题需要更多的思考和分析，远比直接用常规、专业方法解决要复杂。我们可以在一定程度上借鉴管理学里关键成功因素分析法（KSF）的思考模式，解剖什么时候适合用自动分拣系统，什么时候适合用电风扇。首先，我们分析一下电风扇的关键成功因素。流水线要解决的问题是什么？是剔除空盒。空盒与正常包装产品的最大区别或识别点在哪里？是重量。空香皂盒的重量只有几克，一块香皂的重量至少在100克以上，这是一个很容易识别的要素，不见得一定要用精准的识别系统，这时候就需要用“电风扇”解决方案了。就此问题而言，只能说用电风扇解决问题的民工比用自动分拣系统解决问题的博士后对该项业务的认识更深刻。　　

白加黑的黑白片　　

许多学者和业内人士都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于传播策略（分众策略的运用）和事件营销（PPA事件的机会把握），更深层次的分析则归因为白加黑品牌建设中对人性的关爱。但若我们思考一下，相应的竞争产品也采取过类似策略，为什么没有如此深刻的作用？我们看到了日夜百服宁貌似更漂亮的药盒上明显的太阳、月亮，但拿着那个黄药片或蓝药片时，人们还是要好好想一下：到底哪个白天服、哪个晚上用？在这方面，一个复杂、漂亮的设计，远远敌不过白加黑这样一个简单粗放的设计，貌似简单的设计其实蕴含了更多的思考。

剖析：人脑愿意思考的信息量都是有限的，简单直接的信息转化是最理想的方案，医药营销人永远不要把过多的思考责任留给顾客。　　

醒脑静注射剂安全性解读　　

中药注射剂的安全性问题近几年大家关注比较多，从齐二药刺五加事件，到山西太行茵栀黄，以及闹得沸沸扬扬的鱼腥草、清开灵，在中药注射剂的临床推广中，安全性成了跃居第一位的关键因素。许多企业投入大量的人力、物力解决这个问题，比如中药注射剂安全性评价及生产工艺改进，比如各式各样的会议，但笔者认为，这些方法仍然远水解不了近渴，对于像醒脑静注射液这样一个销售额名列前茅的临床大品种而言，迫切需要解决当下即时性的安全性解读问题，在恶劣的大环境下确保临床医生的用药信心。

笔者梳理和过滤了诸多信息之后，筛选出两条最重要的信息：1. SFDA于2007年8月 《关于开展注射剂类药品生产工艺和处方核查工作的通知》中提出的高风险品种包括46个中药注射剂（目前上市的总共只有108个品种），几乎把常用中药注射剂一网打尽，大品种里唯独醒脑静不在其中；2.中药注射剂的不良反应主要是变态反应，而醒脑静二次蒸馏的提取工艺得到的主要是挥发油类的小分子成分，大分子物质和不溶性微粒难以进入成品，这也成为其不良反应低的重要机理。

所以，笔者在推广时只要求医药代表和推广专员对临床医生强调两点：第一，不良反应发生率低且无严重不良反应报道；第二，这种优异的安全性源于独特的提取工艺。这种简单、直接的沟通取得了良好收效，有效保障了临床医生的处方信心。

剖析：专业化分工的现代社会，我们要为客户提炼出他们所不精通的专业领域的有效信息，这是处方药企业市场部尤其是产品部的核心竞争力之一。　　

蒲元和胃胶囊精简利益点　　

蒲元和胃胶囊是近5年来唯一获得批文的中药胃药，上市之初，该产品的市场推广采用某知名咨询公司做的产品定位，基本把与胃病相关的治疗作用罗列了一遍，抑制hp、抑酸、胃蛋白酶、抗炎、镇静镇痛、胃黏膜、胃动力……甚至把教科书里的攻击因子、防御因子理论照抄了一遍。过多的诉求约等于没有诉求，一定程度上也影响了医生对产品的认知。中成药产品普遍过度诉求多靶点作用，笔者认为，这是不恰当的。

2011年底，我们着手对蒲元和胃进行了系统的产品定位。在剖析产品独特的组方和临床疗效后，归纳出3点：1.快速缓解酸、痛、胀的症状；2.提高hp清除率；3.主动修复重建黏膜。

与疾病特点有关，胃病患者服药都有一个普遍的特点——非常重视短期症状的缓解，所以，产品对酸、痛、胀症状的疗效这样一个短期利益一定要解读清楚；然后解读长期利益，即改善因抗生素耐药性而导致的hp根除率偏低，及其对黏膜血供的改善作用带来的不同于黏膜覆盖作用的主动修复重建作用。这种删繁就简的解读让消化专家更好地认识了产品的作用特点，对临床推广起到了积极作用。

剖析：中成药的推广需要解决中医的系统思考与现代医学的实验科学有效对接的问题。目前医疗机构的主流是综合性医院，中成药的处方医生主体也是西医，这就需要我们把君臣佐使和多靶点收起来，提炼简化产品利益点，清楚地告知临床医生，我们的产品能够解决患者和医生什么样的难题。　　

孙子曰：“古之所谓善战者，胜于易胜者也。”功课做足，才能提炼出简单实用的“电风扇”解决方案，在市场一线的决战也就若决积水于千仞之溪者，无往而不胜。