我国健康产业已迎来飞速发展的“黄金时代”。经过数十年风风雨雨，随着制药企业纷纷进入，我国保健品行业鱼龙混杂、一片混乱的时代正在终结。但面对国内及全球庞大的市场需求，产业竞争力不断提升的中国保健品行业却面临着国际性大品牌缺失的尴尬。

如何做大做强保健品“中国制造”的名片？在竞争日益激烈的今天，我国保健品行业正在积极探索品牌发展之路。3月22~24日，在由中国医药保健品进出口商会（以下简称“中国医保商会”）、商务部外贸发展局及上海外经贸商务展览有限公司共同主办的“第三届中国国际健康产品展览会”上，记者看到，众多企业在参与全球竞争的同时，正在努力求解保健品国际品牌“中国制造”之道。

尴尬：大市场没有大品牌

近年来，随着人们对健康的日益重视，全球健康产品市场快速增长，成为名副其实的“大蛋糕”。尤其是有着13亿人口的中国，在进入老龄化社会过程中，随着养生保健及“治未病”理念的兴起，我国健康产品市场潜力无限，对全球健康产业，尤其是保健品行业极具诱惑力。

“中国健康产品市场正在成为众所青睐的‘香饽饽’。”中国医保商会会长倪如林说。据不完全统计，目前我国健康产业产值已达5600亿元人民币，总体销售规模达900亿元。预计到2015年，我国将超过美国，成为全球第一大健康产品消费市场；到2020年，市场总量将突破4500亿元人民币。

同时，有关调查显示，我国城乡居民家庭用于医疗保健食品的花费占家庭总支出的7%，而欧美发达国家占其总支出的25%。近年来，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%~30%的速度增长，明显高于发达国家12%的增长速度。

庞大的市场促进了我国健康产业的发展，并显示出一定的竞争优势。据中国海关统计，2011年我国保健品出口2.06亿美元，同比增长115%；中成药出口2.3亿美元，同比增长18.6%。同时，作为营养补充剂的重要原料，我国维生素类产品2011年出口高达18.2亿美元；保健按摩器具出口也达到12.3亿美元。中国健康产品正源源不断地走向世界，已成为世界健康产业发展的重要参与者和主要推力。

然而令人遗憾的是，技术专业性和管理特殊性使国内保健品行业的发展一度受到影响，保健品企业规模普遍偏小。近两年虽然不断有制药企业进入，但大多仍在起步或市场开拓阶段。因此，面对蜂拥而至的全球竞争者，我国保健品产业却没有叫得响的国际“大品牌”。

竞争：品牌知名度很重要

无论是全球市场，还是国内市场，激烈的竞争已经开始。既不是药，又不单纯是食品的保健品如何扩大销售，很大程度上有赖于品牌知名度。因此，从第三届中国国际健康产品展览会展会现场也可以看到，无论是国内企业装修精致的展台，还是海外企业的组团亮相，都向人们传递着这样一个信息：品牌很重要。

开展首日，澳大利亚驻沪总领馆商务处副总领事柯迈高专程来到展会现场，关注该国最大保健品生产企业Blackmores公司的参展情况。他带领Blackmores公司相关人员逐一拜访来自全球的参展商，无疑为Blackmores公司做了一次成功的品牌推广。日本NEXUS Corporation公司负责人高桥女士是首次来到中国，她表示：“我儿子在中国大连工作，他说中国的保健品市场需求很大，建议我把一些好的保健产品带到中国。”据高桥女士介绍，NEXUS研发的具有改善血脂、抑制血压等功能的保健产品在日本深受欢迎，这些保健品通过医生处方进行销售，在日本医疗机构具有相当的知名度。

中国台湾健康食品协会理事长杨耀明认为，大陆是全世界最有潜力的市场，台湾医学研究和临床试验质量标准与国际接轨较全面，但在保健品领域，两岸均没有像美国安利公司那样的国际性大品牌。“两岸合作或许可以推动民族品牌跻身国际知名品牌之列。”据杨耀明介绍，台湾保健品市场规模只有200亿元人民币。目前台湾保健品人均消费达800元~900元人民币，差不多是大陆的10倍，预计到2015年会上升到1200元人民币。“为推动民族品牌发展，两岸可以在产品创新、原料深加工、外销能力拓展、全球布局、国际合作等方面开展合作。”

“作为制药大国，我国药企在制造技术、创新能力、生产能力、营销渠道等方面具有良好基础，药企延伸产业链条，向下游保健品行业发展，可以提供高品质的产品，必将促进保健品行业的规范发展。”中国医保商会副会长孟冬平说，产业界应致力于把优秀企业、优质品牌打出去，让更多国际市场认可，接受“中国制造”健康产品。

事实上，一些制药企业已开始行动。据天士力国际营销控股公司总经理戴标介绍，2011年，天士力销售收入达168亿元人民币，其中保健品销售收入占8亿元；在6800万美元的出口额中，5800万美元属于健康产品；公司主打保健产品帝泊洱的销售额已达4亿元人民币。此外，从“有华人的地方就有同仁堂”，到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂国际化品牌战略理念悄然改变。目前，同仁堂已在16个国家和地区建立了65个零售药店，2011年出口额达3392万美元。

前行：品牌企业擎大旗

我国《食品工业“十二五”发展规划》提出，到2015年，我国营养与保健食品产值将达到1万亿元人民币，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元人民币以上的企业，百强企业的生产集中度要超过50%。倪如林指出，良好的产业基础，巨大的国内市场需求，为中国保健品产业打造国际品牌带来了有利条件，品牌制药企业堪当大任。

“在以中医药理论为基础，中药材为原料的保健品领域，我国制药企业具有绝对优势。”中国医保商会副秘书长谈圣采说，有不少华人在国外进行商标注册，反过来与国内企业竞争，单纯从产品上看，国内企业优势不明显，但从整个产业来说，我国企业还是非常有优势的。在营养类保健品领域，中国是世界上少数几个能够生产全系列维生素的国家，且市场份额较大，在原料方面有比较优势。另外，目前我国制药业正在由原料生产向制剂生产发展，东北制药、华北制药、江山制药等维生素企业都在生产制剂。“江山制药甚至并购了美国一家保健品公司，利用其渠道及市场地位，扩大在美国市场的占有量。”谈圣采介绍说。

借助产业优势，我国品牌药企引领大健康产业阔步向前的趋势日渐明朗。两个不同路线的典型企业是天士力和北京同仁堂。近年来，天士力致力于用现代化理念诠释传统产品，以科学标准进行药品及保健食品的研发生产。“保健品行业也要关注‘6P’，即GAP、GEP（提取质量管理规范）、GMP、GLP、GCP、GSP，要有严格的质量标准和管理规范，让外国人相信，我们的中药和保健品也是科学的。”戴标说。

有着343年历史的北京同仁堂一贯提倡“文化先行”。“透过文化塑造品牌，我们的国际化品牌理念已转变为‘创造健康，全球分享’，只要有健康需求的地方，就有同仁堂。”北京同仁堂国药有限公司副总经理花季红说。作为同仁堂境外市场推广总部，北京同仁堂国药有限公司承担着“国际化路线”三大任务：进出口贸易代理、香港研发生产基地运营、在境外建合资公司。其在香港生产的均是保健品，如孢子粉、阿胶片等，与北京生产基地产品完全不同。“零售终端是保健品销售的主要渠道，根据公司规划，‘十二五’期间出口额要翻一番，在境外店面数量达到100家。”花季红说，目前同仁堂正筹备在欧洲设立分公司。

进军大健康产业领域的另一大鳄是广药集团，该集团“十二五”发展战略提出打造包括大健康产业在内的六大板块。“抓住机遇积极谋划进入大健康产业，为广药集团未来发展奠定坚实基础。”广州药业股份有限公司总经理吴长海这样说，大健康产业机遇多多，产业政策越来越清晰，市场需求越来越大，而广药集团旗下王老吉药业、白云山和黄中药、潘高寿、陈李济、敬修堂等企业在保健饮料、保健食品、化妆品、日用品方面各有专长，具有产业、品牌、网络等方面优势，去年健康产业销售总规模已超200亿元人民币。“公司大健康产业的发展思路是抓住机遇、扬长避短、控制风险。”吴长海说，广药集团发展大健康产业已在养生文化、资源整合、品牌营销、国际化等方面制定了六大战略。