『谋』事之法

◎事件营销本身就是一把“双刃剑”，其虽可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，使企业或产品知名度扩大的同时得到完全负面的评价。

◎事件营销的风险控制

◎事件营销不能触犯国家的法律法规，底线一旦触及，给企业带来的打击可能是致命的。

◎事件营销不能降低品牌的档次，其以定位为基础，所以要服从于定位。

◎事件营销不能破坏品牌的美誉度，做品牌不仅要做知名度更要做美誉度。

◎事件营销不能与实际情况不符，因为信任一旦失去，再想挽回是极为困难的。

◎事件营销应有应急预案，以防止突发事件所带来的影响。

◎事件营销应考虑具体的环境，并根据环境的不同调整其策略。

◎事件营销应符合地方的文化风俗，避免触犯当地的文化网络禁区。

◎事件营销中的每一个环节每一个工作都应分配到每一个人，不能存在模糊地带；每个工作的完成时间都要有明确规定并有如果完不成应该怎么办、如何挽救的方案。

◎事件营销中的媒体通路很重要，应有专门的人做媒体公关的工作，如果有媒体记者没有按照事前的要求去报道或者有媒体进行了负面报道，企业应有一整套的沟通方案与步骤。

要定期进行总结与检讨，要能够根据市场的反馈与环境的变化及时调整事件营销的策略与方法。

 一、事件缺乏新闻价值“First”是事件营销成功的第一要素，因为只有第一，才有新闻价值，否则就是步人后尘。比如茅台摔瓶子你也摔、张瑞敏怒砸问题冰箱你也毁不合格产品等等这些都很难再引起媒体和公众的关注，因为不是第一便没有了新闻价值。作为中国事件营销的典型企业，蒙牛要求其市场中心每年都发掘一个全国创新的大事件，比如第一个捐赠非典、赞助神五、策划超女等。

对策：若想让事件营销具有新闻价值，首先，市场人员必须保持对社会政治、经济、科技、文化、教育、环保、三农、国家政策法律、国际政治等方方面面的职业敏感度，企业必须具有强烈的公民意识；其次，企业必须和政府有关部门保持密切的关系，随时获取政府关注的话题；再次，必须和各级各类新闻媒体保持良好的公关关系，切记“媒体无级别，新闻无大小”；最后要富有创意，给得奖的文体明星捐赠房子、车子只能是锦上添花，但如果给某位人民教师或者是社会弱势群体比如清洁工捐赠一套房子，并设立弱势群体救助资金，则肯定能引起媒体和公众的关注及议论。

 二、事件缺乏可参与性如果企业只是站在自己的角度，一厢情愿地策划一些活动，而不去考虑消费者参与的难度及成本，这无异于异想天开。可以肯定，没有公众的参与，事件营销很难走远，效果也会大打折扣。

对策：随着科技进步和DIY的日益普及，国人对一些互动的参与意识也越来越强。如果能在激发人们好奇心的同时辅之以一些简单、多样的参与方式，营销者或许会收到意想不到的市场促销效果。如超级女声轰动全国的一个重要原因便是利用了手机短信这一极易参与的互动方式，决赛时全国有接近三分之一的人都在收看，其中不少人都在通过拇指进行互动，有的还会动员亲友参与其中。

 三、事件实施组织不力事件营销力=创意策划力×卓越执行力。再好的营销事件，如果执行乏力，结果也不会令人满意。事件营销应该是经过策划的，其整体设计要像一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都要有“包袱”不断地抖出来。除此之外，缺乏实施操作的SOP（标准作业程序）也会使实施不力，导致实施中出现很多原来没有想到的问题，或者缺乏应有的应急备选方案。

对策：“串点成线，串珠成链”是事件营销的关键，对此，企业可通过一致性的品牌形象实现。此外，事件营销必须遵循先难后易的原则，要事先把能想到的各种问题想深想透。以蒙牛的“神五”事件营销为例，其不仅制定了完备的媒介宣传计划，从全局上把握住宣传的关键点，还提前花了两个月的时间来策划这次活动，专门成立了一个“航天计划组”，并且同广告公司和电视台都签订了“军令状”。

 四、事件与企业、产品关联性不强企业往往看到社会上某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”，就心里痒痒，开始拨弄着肚子里那根“时不可待，机不再来”的单弦，根本就不管借的这个“事件”是个什么东西，与自己有何关系，到最后不仅竹篮打水一场空，甚至还会惹来不必要的麻烦。

对策：事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移给产品。当然，有些事件与产品的关联还要看市场企划人员的悟性和灵性。如卖车种树的“本田妙案”便是日本横滨本田汽车销售公司的青木勤社长从公路上行驶如梭的汽车洪流中生出的灵感：今后每卖一部车，便在街上种一棵纪念树。

 五、不善于借势企业自己单枪匹马操纵事件很容易事倍功半，既引不起媒体和大众的关注，也吸引不了消费者的眼球。如有企业经常举行一些小型赞助事件、文艺演出、捐资修路等等，但效果却没有显现出来。这里除了新颖度不够外，主要还在于事件太小，没有大到足够街谈巷议的地步。

对策：一些独一无二，可遇不可求的历史性事件是企业借势的很好选择，这时只要通过一些技巧便极易取得事半功倍的效果。比如2003年伊拉克战争爆发时，统一润滑油就抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道带来的收视高峰机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。

 六、事件功利性太强如果企业策划的事件功利性太强，媒体就会拒绝介入，事件营销讲求的应是“功夫在诗外”和“无声胜有声”，在潜移默化中感染大众，达成营销目的。

对策：好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束，应该清楚，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。一个成功的事件营销要通过精心策划努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容，如商场撒钱抢钱事件很明显就是很难成功的策划。