连锁药店的促销策略包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系促销这几大类。上期，我们从人员推销的特点、基本形式、主要步骤等方面详细阐述了这种最常运用的促销策略，并针对性地分析了试探性策略、针对性策略、诱导性策略这三种人员推销的主要策略。我们将继续探讨连锁药店促销的其他几种策略。 

 策略二：广告促销 

广告促销以广告的方式来达成促销目的，是一种传播信息的方法，普遍用于商业目的。 

广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有：传递信息、诱导消费、有效地建立连锁药店与顾客之间的关系；介绍商品、引导消费、帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择；树立形象、促进销售、在一定程度上展示连锁药店的规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的企业形象，发挥品牌优势，以促进销售，巩固和扩大市场占有率。 

1.广告的种类 

按不同的标准，广告可以划分为不同的种类。通常的划分方式有如下两种：一是按广告的范围划分，可分为全国性广告、区域性广告和地方性广告三种；二是按广告的媒体划分，可谓种类繁多，让人眼花缭乱，几乎所有能作为宣传载体的媒介，都被商家利用，归纳起来可分为以下几种：印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、POP广告等。 

在众多广告类型中，报纸、杂志、广播、电视这四大媒体最为常见，也各具特色： 

●报纸广告  报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面广、读者众多、时效性强、传播速度快，同时成本较低，制作方便。缺点是版面单调、表现力差，持续时间不长、不易保存，要在报纸上连续刊登，广告才有效力。 

●杂志广告  杂志是仅次于报纸而出现的广告媒体。其优点是杂志有相对稳定的读者群体、针对性强，印刷精美，比报纸表现力强，便于存查、持续时间长，读者反复接触机会增多。缺点是发行周期长，时效性较差，灵活性不够，成本相对报纸较高，广告的接触对象不广泛。 

●广播广告  广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体。其优点是传播速度快，传播范围广，制作简便，费用比电视广告便宜。缺点是有声无形，没有视觉效果，不易记忆。 

●电视广告  电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体。其优点是形象逼真，感染力强，传播面广，表现手法丰富，艺术性较高，对观众有很强烈的吸引力。缺点是广告费用高，竞争对手多，广告播放的时段要求高。  

2.评价广告效果 

评估广告发布之后的销售额增长了多少比较困难，因为销售额的增长，不仅取决于广告，还取决于其他许多因素，如经济发展、顾客收入增加、产品质量提高或功能改进、渠道效率提高、价格合理调整以及其他促销方式等。因此，单独以销售额来衡量广告效果并不精确。目前，有些企业采用实验法来评估广告的销售效果。即在产品不同的销售市场分别采用电视、报纸等不同形式的广告，或投入不同的广告费用，然后检测各分市场的产品销售增长情况，以判断哪种媒体最有效，投入多少费用最经济。 

 策略三：营业推广 

营业推广能够迅速刺激需求，是为了吸引消费者购买而采用的特殊促销手段，其短期效益比较明显。 

典型的营业推广一般用于有针对性的以及额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。通过营业推广，能够迅速唤起消费者的购买行为，在短期内达成交易；可以有效地抵御和击败竞争对手；可以有效地影响供应商，促进与供应商的中长期业务关系。其主要形式有：赠送样品、优惠券、有奖销售、会员制、附送礼品、交易印花、现场演示、竞赛、批量折扣等。 

 策略四：公共关系 

公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系，这种联系是通过信息沟通实现的。从市场营销的角度来谈公共关系，其内涵只是公共关系的一部分。 

美国营销大师菲利普·科特勒对公共关系作了如下定义：作为促销手段的公共关系是指这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。 

公共关系活动是连锁药店整体营销活动的重要组成部分，是一种“软促销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面：有利于连锁药店形象的塑造；有利于连锁药店与消费者之间双向的信息沟通；有利于连锁药店消除公众误解和化解危机；有利于增强连锁药店内部的凝聚力，协调与外界的关系。与其他促销方式相比，公共关系可信度高、传达力强、趣味性浓。其促销方式多为创造和利用新闻、举行各种会议、赞助公益事业、建设企业文化等。 

在通常情况下，连锁药店开展公关活动的目标有以下几种： 

●配合新品上市公关。新产品上市前，通过恰当的公关宣传，让消费者对连锁药店的新产品有足够的了解，提高知名度，扩大声誉； 

●结合连锁药店转型、改制公关； 

●展示连锁药店成果公关； 

●消除不良影响公关。当连锁药店的意图受到误解时，积极的公关活动可以有效地让公众了解连锁药店，密切同消费者之间的关系，消除他们的误解。当连锁药店的商品或经营服务造成不良后果时，应立即向新闻媒体和有关部门通报情况，解释原因。向受损的消费者赔礼道歉，采取补救措施，积极地承担责任； 

●利用活动、庆典公关。配合连锁药店组织的开业、挂牌、纪念等庆典组织宣传报道，举办得体适宜的公关活动。连锁药店对体育、教育、福利等公益事业的赞助，公关部门要大力组织宣传，以扩大企业影响，提高企业知名度。  

策略五：促销组合 

所谓促销组合，是指连锁药店根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。 

促销组合的基本原则是：其效率最高且费用是低。这种组合是相辅相成、相互补充、互为协调的。 

连锁药店在制定促销组合策略时，应综合考虑以下几个影响因素：商品的性质和质量、商品的生命周期阶段、市场的特点、促销预算等。 

企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基本策略，即“推式策略”和“拉式策略”两种。 

●“推式” 策略  从上而下式策略。推式策略中以店员促销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服消费者购买本店的商品，并层层渗透，最后到达消费者手中。这类商品往往是非名牌的高毛利品种。 

●“拉式”策略  从下而上式策略。拉式策略以广告促销为拳头商品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商购买。这类商品往往是名牌品种，老百姓喜爱的品种，市场上知名度很高的品种。 

在促销实践中，连锁药店根据企业规模、商品的性质、市场的特点、经费的多少等具体情况，把四种促销方式组合起来，综合运用，能够更好地传递信息、扩大需求、树立形象，取得最佳的营销效果。