1999年,中国药监部门发布《处方药与非处方药分类管理办法》,公布了第一批非处方药目录和非处方药专有标识。截止到2004年,中国先后公布了6批非处方药目录,被列入目录的有4326个品种,其中化学药品种920个,中成药3406个。

自2004年以后,中国开始实施非处方药注册和转换评价工作,建立处方药与非处方药动态监测机制。到目前,先后又有391种药品由处方药转换为非处方药,其中化学药品128种,中成药263种。与此同时,把不适宜按非处方药管理的24种药品(化学药品13种、中成药11种)转为处方药。

大部分中成药处方药企业，尤其所生产产品以在OTC市场销售为主的企业普遍业绩欠缺，受到大量非处方药产品的拦截和影响，市场份额明显下滑缺乏持续增长。而同时，却也有一些企业在白热化的竞争中异军突起，充分挖掘自身中成药处方药的特色，在市场竞争中逆势而上取得了良好的增长业绩。

企业一：天津天士力，产品：复方丹参滴丸；2011年销售额预期突破21亿元；全国范围内自建队伍，共有医药代表900余人，维护二甲级以上医院近10000家。基层医疗机构管理参照医院维护管理，在山东省建立基层医疗机构推广队伍110余人，负责操作全品种。另外有600余人商务代表及OTC代表，负责渠道服务及价格管理，日常维护形式：学术+费用（10%）+项目支持；

企业二：石家庄以岭药业，产品：通心络；2011年销售额预期突破11亿元，我国心血管疾病药品中,以4%的市场份额在同类型产品中排名第五，其医院市场占80%，全国招聘医药代表近1500人。商务和OTC代表800名，管理医院10000家左右。OTC销售所占比例为15%-20%,主要辅助其他非处方药产品的销售和品牌宣传。日常维护形式：学术+费用（20%）；

企业三：黑龙江珍宝岛药业，打造“专业化立体学术推广”模式，推动以注射用血塞通为主的处方药产品品牌、销量的快速提升。2010年共参加、承办国际级、国家级、省级专业学术会议20场，覆盖专家5万名；接待VIP专家现场指导和学术研讨近1000人，针对二级以上医院科室专家、医生召开区域学术会议、科室会、院内会近3000场，覆盖近5万名临床专家、医生；召开基层医疗机构学术会议1000场，培训基层医生2万名。2010年，以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80％、单医院产出平均提升20%以上。产品在基层医疗机构的知晓率、认可率大幅提升，开发和销量均翻番，产品年度销量增长率达120%。

 在以上取得成功的企业案例中可以看出，成功的道路是有很多条，但是却都有着不可回避的共通之处。而在分析他们为什么成功之前，我们先讨论那些折戟沉沙的企业给我们带来哪些教训？---------

一、中成药处方药身份定位及营销困局

身份界定：

1、中成药、处方药的界定:

中成药定义：临床反复使用、安全有效、剂型固定，并采取合理工艺制备成质量稳定、可控，经批准依法生产的成方中药制剂。

处方药定义: 是指有处方权的医生所开具出来的处方，并由此从医院药房购买的药物。这种药通常都具有一定的毒性及其他潜在的影响，用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导下使用。

2、面临的问题

(1)大环境带来的威胁：

 1.1 国家政策层面：

首先，医院市场处方药份额的迅速扩大。而最直接的影响因素就是医生，可见医生的工作不能不做。

其次，原来一直奉行的代金销售项目已经到了四面楚歌的地步，中成药处方药的操作已经不能再寄希望于提高代金费用实现增长。由单纯代金向学术推广转移势在必行。

同时，药品的购买场所从原先的多数在药店向医疗机构发生转移。必须寻找一种能够持续提供给连锁、店员、消费者持续利益的方法。符合处方药销售的特点，加强售后服务对店员和消费者的培训教育也是势在必行。

另外，在国家政策引导下，社区新农合的销售日益增加。只有通过教育培训，引导这些基层医生正确合理的使用中成药处方药，使其敢开药，敢处方。通过费用等保证以确保其不拦截，有增长。

1.2 行业背景：

外企将学术推广引入中国，并没有为我们提供一套体系和方案。虽然近年来各种医学报刊和杂志上关于学术推广的文章多如牛毛，但都不成体系，并且按照外企的学术推广模式仅仅是邀请医生出去参加学术论坛、学术会议，或者由代表进行科室会议，属于单线传播。