随着对中国进入WTO这一热点问题的进一步探讨，中国OTC市场的发展前景一定让许多人为之激动。世界的OTC市场在过去10年内，年增长率大于30%，今后几年的年增长率可望保持在20%以上，其中东亚和东南亚是增长最快的地区。中国的OTC市场，据报告，1994年为3.4亿美元，2000年为20亿美元，2004年达到40亿美元。另外，到2002年，中国将成为世界最大的医药市场，其中，OTC无疑将成为成长最快的领域。

促进中国OTC市场增长的因素自然有世界性趋势、个人保健和自我药疗意识的增长以及大量人群（如非国有企业雇员，农村人口）在国家健康保险体系以外以及卫生体制改革促使人们使用OTC药物。更为直接的原因有处方药转为OTC，产品数量的增多，OTC零售业扩大，销售扩大，以及OTC药品广告增长和拉动等因素。

OTC市场营销被普遍认为集中于品牌和通路推广。品牌市场推广的概念一直得益于国外OTC产品营销的影响。史克、惠氏-百宫、施贵宝、杨森等国外优秀OTC企业凭借国外的品牌营销的积累，将品牌市场的推广工作定位于整个产品市场推广的支柱，即品牌决定了产品的一切。对终端消费者的研究表明消费者通过不同的途径了解品牌，如大众媒体(广告)，产品本身的包装、陈列、价格，自身的用药经验，口碑，专业人士包括医生、药师和药店店员的推荐等等。近年来，OTC药品广告费用的飙升显见人们对品牌市场推广的重视。但品牌的建立并不能简单等同于广告的投入，它大大地取决于消费者对该品牌了解途径的依赖性以及时间性。人们都知道如果产品铺货不足，电视广告的费用比就随之上升。但人们往往忽视了即使铺货充足，产品陈列不能按照消费者的购物心理摆放，没有良好的购物环境而使消费者不能认准品牌购物，电视广告的费用比仍然会随之上升。另外，虽然OTC产品被普遍认为非专利技术，低技术壁垒，但药品不同于消费品，对医生进行的学术推广工作仍然重要。尤其是在我国，OTC消费者的用药经验表现出听医生和专业人士的倾向。

有了品牌市场推广的基础，通路市场推广便有了明确的方向。通路市场推广体现在培训、陈列和促销三个基础工作方面。对消费者的义务教育工作和直接面对消费者的医生和药店药师、店员的产品知识和经营管理知识的推广工作应该是培训工作的重点。培训是产品与消费者和产品与通路客户的有效沟通基础，也是通路市场推广中的陈列和促销工作的基础。许多企业还会加强内部市场和销售人员的专业培训，以求品牌和产品的信息在整个价值链发挥相同的作用。药店的陈列一直容易被人忽视，其中的一个原因是人们很容易忽视消费者的一些细微的购物习惯。例如，人们大部分喜欢向左转，逆时针而行。因此不难发现大多数在中国的家乐福超级市场的入口位于商店的右侧、出口位于左侧以适应消费者的这一习惯。因此我们可以称陈列是研究消费者的购物心理和习惯而开发出来的一门艺术。它将帮助品牌的建立和销售的达成，有了培训和陈列，促销可以帮助OTC商品的有效周转。

以上只是简单的剖析OTC市场营销中的品牌市场推广和通路市场推广的资源，但并非一概而论。许多公司充分利用外部资源来营销自身的产品和服务也不乏借鉴作用。例如全球第一零售商沃尔玛商场并没有我们通常意义上的市场营销部门。而是将市场营销的工作分拆给沃尔玛商场认定的品类冠军来负责。例如，可口可乐和百事可乐公司每年都将向沃尔玛商场献策如何在沃尔玛商场内推广饮料类市场而争夺饮料品类冠军。沃尔玛商场相信这两家全球最大的饮料商一定能在该品类中帮它实现销量和利润的目标而集中精力提高商场的服务和运营。

当人们面对OTC市场的变化和诱惑时，需要策略性地调整自身市场资源以及资源的整合。由于自身资源的有限性，资源组合一直都是决策者的首要任务。它除了要有广泛的和前瞻性的市场前景了解、科学的细分市场估算，还需要结合自身核心市场资源如财务、生产、销售以及市场的能力和发展计划，更为重要的是时间性及分阶段地看待这些资源组合。市场推广工作无法一蹴而就，自身资源调整也不能一步到位。有了市场资源的策略性调整组合，才有各资源之间的协同工作及整合过程。它体现了资源之间的引导和合作精神。

面对巨大市场前景的诱惑，务实地结合自身市场资源，科学地整合，才可能抓住市场的机会。