郭生荣 （石家庄新兴药房连锁有限公司董事长）

 李秉彧 （东北制药集团销售有限公司OTC事业部副总经理）

 唐润 （江苏芝林大药房瑞金路店店长）

 到目前为止，没有踏上“会员制”这一门店营销快船的连锁药店应该不多了，这从遍布药店橱窗、POP、促销DM单上的“会员日，××折优惠”、“会员专享”等诱惑性广告语中即可找到印证。然而，几年下来，一些连锁药店的会员制营销几成鸡肋。药店会员制还能走多远？在不断变化的市场环境中如何创新会员制营销？

主持人

肖志飞 

本期嘉宾

实质是顾客管理模式

主持人：连锁药店的会员制营销是在怎样的市场环境下产生的？其实质是什么？　　

郭生荣：从行业发展历程看，中国的医药连锁企业经过最初跑马圈地式的扩张后，便陷入了打折、买赠等以促销为主要内容的激烈竞争之中。随着竞争的深入，一些具有战略眼光的连锁企业通过反思，从商超的营销理念中受到启发，认为与其盯着竞争对手打价格战，不如把重心放在顾客身上，通过有价值的差异化服务留住顾客、发展顾客，以提升药店的集客能力。于是，会员制营销应运而生。

我们认为，会员制营销的实质是药店经营理念从经营商品向经营顾客的转变。顾客到底需要什么？你能为顾客做些什么？你为顾客做了些什么？这就是以顾客为中心。你对于顾客来说有价值，顾客自然会进店；你的服务做到了不可替代，顾客一定会不离不弃。新兴药房162家门店现拥有125万名会员，会员日的会员消费为100%，非会员日的会员消费占80%以上。这充分证明了通过会员制营销经营顾客的可行性。

李秉彧：会员制是药店为适应激烈的市场竞争而采用的一种营销手段，以此来巩固和拓展各自的目标顾客群体，提升自己盈利能力，降低营销成本。连锁药店初期的会员制营销大量借鉴了商超会员制模式，目的是为了提升门店的人气，进而锁定一部分消费者使之成为忠诚客户，同时使门店在所辐射区域内的知名度和偏爱度得以提升。 

从深层次上讲，会员制营销模式是采用系统的管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员忠诚的一种营销方式，是一种深层次的关系营销。

唐润: 从我们的实践来看，会员制的实质是顾客管理的一种模式，是通过个性化的营销服务，更好地满足会员的独特需求，通过跟踪、积累会员顾客的消费资料，进一步了解其健康状况和潜在需求，从而加强会员与药店间长期的友好关系，达成双赢。

最大误区：把促销当营销

主持人：目前零售药店在会员制营销中存在哪些误区？最突出的问题是什么？ 

郭生荣：把会员制营销当成商品促销，这是一个最大的误区。我们认为，促销是短期行为，是不可能产生忠诚度的销售手段。而会员制营销最需要的就是忠诚度。因此，以促销为目的的会员制，已成为会员制营销中最突出的问题。

营销是一个集商品、价格、顾客、门店、信息等管理内容于一体的系统工程，强调价值服务，追求口碑、品牌和持续销售。从去年上半年起，新兴药房针对同行中恶性的促销竞争，宣布不再做促销，转而致力于为会员提供更专业、更专注、更细致的服务。近一年来，我们不仅客单数没有减少，相反销售总额同比增长了30%，会员队伍也有了进一步的扩大。

李秉彧：连锁药店在实行会员制营销的初期，针对会员的打折活动和回馈奖励的确获得了一定的经济效益。但随着竞争的日趋激烈，特别是基本药物制度的渐次推进和基层医疗机构药品的零差率销售，消费者对连锁药店的会员制营销变得越来越麻木。“我消费了那么多次，怎么还没积到我想换的服务或礼品？”“药店的很多服务并不是我需要的，打折后的价格比其他药店便宜不了多少。”那么，这个会员制还有什么意义呢？

“零门槛”使会员卡的含金量日益下滑，会员管理的松散导致大量“死卡”和一人多卡（多个连锁的会员卡）等现象，这是目前药店会员制营销中存在的最突出的问题。在很多药店，会员卡已不再具有营销的作用。

唐润：为了搞好会员制营销，我们曾作过一些调研，发现当前的会员制营销主要存在3个方面的问题：一是吸引力不够，很多药店只是停留在折扣、积分等促销项目上，很容易失去顾客的信赖。二是会员活动千篇一律，生日礼物、积分换取、借雨伞……你有我有大家有，没有自己的内容。三是服务不突出，比如积分兑奖的礼品太过单一，有的甚至“借花献佛”，把上游厂家提供的赠品拿来做奖品，很少考虑顾客的喜好。

不妨一试“按病种细分会员”

主持人：面对社区医疗机构在政策方面的优势，你认为零售药店应如何创新会员营销？

李秉彧：既然是营销模式而非促销手段，连锁经营者首先就要明确会员制不是“止痛药”，不要期望通过这种营销模式在短时间内使业绩提升。假以时日，辛勤耕耘，才有收获。因此，会员制营销必须先夯实基础工作，最好是能按病种建立会员档案，有的放矢地从己病和未病的角度对会员进行分类，然后针对病种提供优质服务。如建立病友俱乐部、定期召开疾病调养互助会、提供基础服务（如免费检测等）并进行图表跟踪……此外还要定期组织会员进行不带任何商业目的的活动，使会员权益明显有别于普通消费者，并贯穿于会员制营销始终。有了这些铺垫，连锁药店才可以开展相应的促销活动。

唐润：药店会员制营销首先应该是一种健康的商业模式，在会员管理上要处理好发展和稳定的关系，要通过提供好药和健康知识，满足顾客的健康需求，确保顾客的用药安全。其次是在具体操作时要特别关注细节。如会员登记时除了记录基本资料外，最好还将其常用药、过往病史以及过敏史等记录下来，以便日后能为其提供更精准、更个性化的服务；再如在信息服务方面，一定要配上短信发送功能，门店优惠活动信息、会员消费或是储值后的积分、会员生日祝福等通过短信传递既快捷又高效。另外，为确保会员的满意度，一定要有专业的售后服务跟踪计划。

郭生荣：营销创新确实不是一件容易的事，个人建议首先应从经营理念上找差距。会员制营销是需要实打实落地的一种模式，一些药店的会员服务喊得多做得少，缺乏持续性，甚至一些简单的、可以做到的服务都做得不到位，这说明其经营理念仍然停留在商品的层面，关键还是思想上不够重视。其次是要明确药店的专业化定位。门店专业化不必面面俱到，但一定要在某一方面做精、做深、做专业，团队素质要专业，品类管理要科学，健康服务要规范，会员活动要持续。要坚决杜绝表面、忽悠的做法。

上面李总所提“按病种建立会员档案，有的放矢地对会员进行分类”的建议非常好，我们新兴药房从前年起就开始了按病种细分会员的会员制营销创新，安排专员提供个性化健康服务。比如我们的“糖尿病生活馆”，从用药、检测、饮食等方面为会员提供了全面、科学、细致的健康建议和规划，使得该类会员的数量和忠诚度指标一直在稳步上升，相关药品、保健品的销售增长也遥遥领先于其他尚未细分的病类。