谁是企业品牌形象最好的代言人?文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳   前言：这几天看新闻，国家最近出台一条规定，对广告产品给消费者造成伤害的，消费者可以将广告发布者和代言人一起告上法庭。这让我想起了三聚氰氨事件中，给三鹿代言的几个明星与媒体之间的口水仗。明星们似有上当受骗的感觉，好像他们受到了多大的委屈、好像三鹿污辱了他们的人格！公道自在人心，全体消费者的意愿终于得到了国家政府的肯定，并纳入了法律法规范畴。谁都知道天下没有免费的午餐，明星们代言广告，动辄几百万，没事儿露脸蛋，有事儿拍屁股——走人，哪有这么便宜的事！消费者冲着对你明星的喜爱、对你明星的崇拜，购买了你推荐的产品，产品出问题了，你却推得一干二净，消费者能放过你吗？没有立法前，你逃脱不了舆论的谴责；立法之后，你逃脱不了法律的制裁。明星无疑是快速扩大企业影响力的有力工具，但如果明星与你企业生产的产品没有任何关联，从长远的角度考虑，恐怕作用有限。刘翔是运动员，作运动产品的广告应该说作用很大，但如果让刘翔代言与运动无关的产品，我看作用也有限。有很多产品，都用了明星代言。理性的消费者一看都知道明星（广告）在说假话，近几年相声、小品对此都作过辛辣的讽刺。不少有独立见解的也是有良心的人（既有专家，也有平民）早就著文对不恰当或不负责任的名星代言提出了批评。形象代言人是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。著名品牌形象培训大师谭小芳老师（www.tanxiaofang.com）认为形象代言通常也有两种：高可信度型，低可信度型。一、高可信度型高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。如价值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模辛迪·克劳馥作代言。二、低可信度型低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其形象代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。著名品牌形象大师谭小芳老师（预定品牌形象策划培训，请联系13938256450）认为，企业人、营销人、广告人已经提出过许多经验和建议，但是代言失败案例的数量几乎和各种专业建议成正比。失败案例越多，人们提出的建议就越多，这些由成功和失败案例得出的经验、建议越多，又会导致更多的代言失败。在变幻的市场上，面对复杂的消费者心智，哪怕一千个案例也很难为你指引出一条明确的道路。经验主义向来是市场营销的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要实现明星代言的价值最大化，要更加准确地选择代言人，就不能以“怎样选择形象代言人”这个问题为思考起点。问“怎样选择”不如问“为什么选择”，回答“怎样选择”不如回答“为什么选择”。人们为什么要采用明星来代言品牌呢？明星代言为什么能够或不能够促进产品销售呢？这些问题很简单吗？不，一点也不寻常。人们通常认为是受众“爱乌及屋”的心理在起作用，认为明星的知名度、美誉度可以拉动品牌或产品的知名度、美誉度。是如此简单吗？如果是如此显而易见，为什么会有那么多失败和效果不好的案例？选用形象代言人收益与风险同在。在品牌建设中，选形象代言人并非一拍脑袋的事，而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”？如何最大限度发挥形象代言人的峰值？如何规避使用形象代言人的风险？当风险出现时，如何采用挽救措施？是每个企业选用形象代言人时不能回避的问题。 1、代言人同品牌的个性相一致个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值，也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，形象代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者的心。 2、营销目标区域化与代言人细分化的协调不同类型的企业不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，企业营销策略应该因地制宜，不能搞“一刀切”。与之相应，代言人的选择亦因应境而异。据调查显示：名人广告中会出现同性相吸的倾向，即女性消费者偏爱女性广告名人，而男性消费者则偏爱男性广告名人。 3、产品生命周期与代言人与之相似，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。由于急功近利思想的促动，企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。这种策略有待商榷。因为各个企业的代言产品所处的生命周期不同，有的处于导入期，有的则已经进入了衰退期。如果在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言，巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流，企业所期待的品牌塑造效果势必差强人意。聪明的企业主目光敏锐，他们能找准二者的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的明星，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。 4、代言人新模式美国天高国际广告公司（BBDO）在为客户寻找代言人之前，要首先调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象。然后再依据量化统计结果而确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”为形象代言人。 BBDO的这一模式给我们一个启示：代言人不一定非得是现成的，他可以人为“组合制造”，这样就开辟了一条非名人明星的代言路线。例如，某一眼镜品牌，依据“使用者形象”调查得知，该品牌的消费者应该是白领工薪族，那么广告公司就可以在现实生活中找到各种元素组合成“原形”，并在传播中将其与品牌形象有机融合。所谓成功的凡人广告、新人广告也就是这样产生的。 5、代言人“一夫一妻制” 打开电视，我们常常发现某代言人刚在甲地作完A广告，一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人“一女数嫁”、四处“作秀”，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象开始引起业内人士的关注了。有鉴于此，对于企业而言，在找代言人时，不但要分析其人气、个性、区域化影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌“忠贞不二”。如果发现对方有“不忠行为”，则应立即PASS掉，另寻他好；对于代言人来说，应本着自重自律的态度为契约方着想，在法定合同期内严守“一夫一妻制”。其实，明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择，不会轻易接受他人的“殷勤”，否则一旦产品质量或商家信誉出现问题，将会损坏自己的形象，败坏自己的名声。 6、摆正品牌与明星的主次关系如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言一行，就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是名人广告的失败。名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌。代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否运锋无阻、所向披靡，不但要剑术高明，而且剑本身也要锋利。只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人、选好这把剑，并练好内功，善用策略与技巧，才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利！总之，谭小芳老师认为，企业形象代言人的选择必须是考量自己的品牌体质，再寻求合适的目标，就像我们找对象一样，合适、彼此能够共同进步才是根本，不要有附龙攀凤一步登天的妄想。企业和形象代言人的关系就像老板和职业经理人的关系，只能够相互依存，携手共进。形象代言人多为演艺界体育界明星，过去多为名人专有。而在形象代言越来越日常化的情况下，很多广告商把形象代言瞄向了百姓人群。超女选秀就是一个案例，环球小姐，形象大使，越来越使形象代言的形式多样化起来。