营销，一定要有意思

应小老弟邵珠富的邀请，为他的新书作序。正巧，小老弟是个“很有意思”的人，而他的新书，既与“有意义”有关，也与“有意思”有关。因此，我给该书所写的序起的标题就叫《一个有意思的人，一本有意义的书》。而小老弟的书名就叫《策划，有意义不如有意思》。闲下就在想，从某个角度来讲，小老弟不是用笔在写书，尽管他的文笔真的不错，也不是在用心写书，尽管他是个很用心的人，他真的达到了“书就是我，我就是书”的境界，这种境界，好象在武侠小说中见过有类似的描写。而纵观本书，他置国内外任何营销策划的观点和理论于不顾，而将他个人独到的营销策划理念植入生活之中，真的是策划无时不在、无处不在、无地不在。虽然不能套用国内外任何营销的理论，但他的营销策划理论在大道上却又是与他们有着这样或那样的吻合，而这不由不让人概叹：殊途同归、大道相通啊？！

“有意思”的营销无处不在

“县长卖苹果”“城里人‘种菜’”“80后的QQ车而不是吉利车”“平安夜的平安果”“封杀王老吉”“雪花啤酒‘勇闯天涯’”……他认为这都是有意义也有意思的：

因为县长卖的“苹果”并不比果农和商贩卖的“苹果”更好吃，但因为卖苹果的是“县长”，这事变得有意思起来，也更有利于传播，而一旦传播得好了，则能够带动当地经济的发展，所以这事就又变得有意义起来，如果卖苹果的是果农或者商贩，则不会这样“有意义”；

每逢周末，一家三口，或者约上邻居、同学、朋友、同事的一家三口，相约去郊区的黄河以北达仁农场去“种菜”，一年去个十趟八趟的，而开车去一趟的油钱都远远超过一块地全年的“收成”了，从性价比上来讲，这事是毫无“意义”的，但周末出游，呼吸了新鲜的空气，陶冶了情操，活跃了气氛，强化了友情，这事又变得有意思起来，而在有意义的过程中，还更有意义了。而对生活而言，是不应该有性价比这一概念的，快乐就好；

许多80后们开的第一辆车是“大眼睛”的QQ，而从性价比上来讲，吉利并不比QQ差，但为何年轻人还是对QQ趋之若鹜呢？毫无疑问，丰富多彩的颜色、一双美丽的“大眼睛”、极具网络特色的时尚名字，均告诉时尚的年轻人：咱虽然“银子”还不多，但开这样的车同样很有情调，有意思，所以才有了宁要QQ不要吉利的现象出现。而吉利呢？只是一款性价比更合适的车而已。当然，后来的吉利幡然醒悟，及时推出了一款颇有情趣的吉利熊猫，也算是讨了消费者的一个巧，逐渐的有了更多80后们开始买它的帐，而与之相关的，推出的“寻找熊猫大侠”的活动等，也是巧借《功夫熊猫》等电影的势，逐渐带动了该车更多的营销；

类似的，还有平安夜前夕大街小巷小商小贩们卖的“平安果”（苹果），由于赋予了“平安”之意，苹果价格也就蹭蹭蹭地上涨了不少，而事实上，“苹果”的英文单词是“apple”与“平安”之意并不搭，将“苹果”与“平安果”联系在一起，典型的属于中西合璧式的概念乱用，很像“good good study”（好好学习）一样不规范，但消费者对此并不在乎，快乐最重要；而这个快乐就是有意思的意思，它让营销一下子变得趣味横生；

王老吉作了那么一个惊天动地的大事——“捐款一个亿”，但将公益的力量转化成营销的力量，进而达到公益营销目的的，却恰恰是通过“封杀王老吉”这一噱头来实现的，通过最有意思的网络营销的形式来推广了一件有意义的事，类似的还有雪花啤酒的“勇闯天涯”活动，尽管卖的是啤酒，与消费者的“闯天涯”有何关系啊？是没关系。但这事因为“闯天涯”靠了一个“有意思”的谱，故而他们的营销做得红红火火，而雪花啤酒也顺势成为国内销量最大的啤酒。

……

营销有意思，是时代发展的需要

世界几千年、中国几千年的历史告诉我们，凡事都要“靠谱”，这很重要。而这“靠谱”在过去就是要“有意义”，不论是政治方面的“有意义”、经济方面的“有意义”，抑或是文化方面的“有意义”、教育方面的“有意义”、社会方面的“有意义”，总之一切只要“有意义”就OK了……

但这只是过去，已经成为了历史。如今，然而随着互联网时代的来临、非主流观点的充斥，一些没有意义但有意思的事却也应运而生，为人们所关注、所津津乐道，像“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，有啥意义？但因为有意思，所以风靡一时；像“一个馒头引发的血案”，说到底就是一个搞笑版，也没有啥意义，但却有意思，同样风靡一时；类似的还有“芙蓉姐姐”的大S，凤姐的惊人语录，无不让百无聊赖的网民眼前一亮，找到了更多的话题和谈资。出奇的事也好、出格的事也罢，总之只要你能“出”，你就会为信仰缺失的人们找到乐趣。君不见，济南某广播电台的XX夜话，简直是人听人骂，但并不能阻挡人家的火爆人气，这些骂它的人照样还会去听，盖因此事可能没有多少意义，但对无聊的听众而言却很有意思，有意思就比有意义更能吸引眼球。而在物质资料过剩的时代，吸引眼球是一个重要的营销手段之一。所以，凡产品，只要你“有故事”，大多营销得还不错；倘若你有本事再制造上一两个“事故”，那肯定更会火得不得了。当然，这里的“事故”并非指三聚氢胺、染色馒头、瘦肉精之类企业不愿意看到的事故……而“有故事”或者“有事故”，是“有意思”的标志之一。

其实，纵观古今中外，凡品牌几乎都是制造“故事”或者“事故”的高手，像可口可乐神秘配方的故事、ZIPO打火机战场上救人的故事、海尔的张瑞敏怒砸冰箱的故事、温州两把火的故事、王老吉捐款一个亿的故事等等，眼下营销中的旅游营销、酒水营销、部分的餐饮营销，无不在竭尽全力在制造着一个又一个的营销故事，在拼命的传播着一个又一个的企业故事。有条件的企业纷纷出钱找人拍电视剧，无条件的企业也要制出几个VCD在店里不停地播放。这是因为，讲故事的确能够给人带来有意思（当然有的也有意义）的感受……

故事营销之所以能够如此地火，皆因他们懂得一个道理，这样做不一定有意义，但肯定有意思。“不一定有意义，但一定要有意思”，古人尚且这样认为，何况生活中更需要更多有意思的现代人呢？所以制造故事或者事故，这是现代企业策划人必修的一课。现实中，尽管“捐款一个亿”这样的故事还是有意义的，但在传播上仍然还是借助了“封杀王老吉”等这样有意思的噱头来进行的，还是脱离不了“有意思”的传播桎梏。靠“有意义”传播，只能影响“阳春白雪”，但靠“有意思”传播，则能够影响“下里巴人”，毫无疑问，这个星球上，“阳春白雪”不是主流，“下里巴人”永远都占大多数……

 因了故事，我们的生活不再变得乏味，因了故事，我们能够在“有意思”中我们找到了“有意义”。 

有意义与有意思的辩证关系

营销过去更强调“有意义”，如今更强调“有意思”，但事实上两者压根就是不可分割的。单纯地强调“有意义”，或者过于强调“有意思”的营销，均是不负责任的标志。因为，消费者需要的既是有意义的营销，也是有意思的营销，只不过二者的占比不同、时代需求不同而已。具体而言——

1、“有意义”的营销中需要渗透着“有意思”的营销，而“有意思”的营销中又需要渗透着“有意义”的营销，二者本来就是相互弥补、相得益彰的，只有巧妙地将“有意义”的营销通过“有意思”的营销方式表达出去，或者将“有意思”的营销根植于“有意义”的营销之中去，你的营销才能越做越强，越做越有活力；

2、在营销创新的过程中，如果你能够给“有意义”为主的营销注入20%（或更多些）的“有意思”，或者给“有意思”为主的娱乐营销植入20%（或更多些）的“有意义”元素，你的营销创新思维就会豁然开朗，你会突然发现广阔天地真的是大有作为；

3、当然，极端的“有意义”的营销和极端的“有意思”的营销，往往都由于显得过于单调，显得也特没有“意思”。举个非常简单的例子：让一个成年人整天看一些有“意思”但没有“意义”的肥皂剧，时间久了也会烦得要命，同样，对一个少年儿童你成天刻板地讲一些“有意义”的大道理，而不注意方式方法，也显得特“没有意思”；故营销，应该是“有意义”和“有意思”二者的最佳结合体。

4、至于何种营销需要的“有意义”的成份多些，还是“有意思”的成份多些，则要视营销的主题而定，不能一概而论。