近几年来，更多的企业开始走向OTC发展之路。那么OTC产品的上市又是怎样的呢？

正常情况下，OTC产品与处方药的销售对象有明显差异：

处方药的销售是以医生的处方为主要手段，在目前的情况下，患者的个人意愿左右处方的幅度不大，而OTC产品的销售却有很大一部分是消费者以自我的意愿为主导，在某种程度上店员的推荐也能起到重要作用。由此带来的OTC产品的营销便有着显著的“推”和“拉”的特点。我们常说的营销组合中的“推”就是如何进行渠道乃至药店的销售推动，而“拉”则是消费者的需求拉动。

广告拉动的时机选择

常有人问，上市一个OTC产品不打广告行不行？在回答这个问题前我们必须清楚的是，OTC产品的营销是品牌的营销，而让消费者认知一个品牌最快、最有效的手段就是利用大众传媒，尤其上市的是本公司自有品牌名的产品，假如上市的是一个只有通用名的产品，而这个品种又已在市场销售多年，也许工作重点会大部分放在“推”上，否则“拉”的工作是必不可少！

在所有“拉”的工具中，唯有电视广告最快捷、最便宜，但也最贵，便宜是指每千人的成本最低，这是相对的便宜！贵则是指需要的绝对金额大，这是绝对贵。

所以一般来说，OTC产品的上市基本会伴随着一定量的电视广告的消费者拉动，其实单就电视广告而言，按敏感程度排序谁最敏感呢？第一敏感的是本企业的老总和员工，第二敏感的是竞争对手，第三敏感的是商业公司，第四敏感的是药店店员，最不敏感的其实也是我们最想让其敏感的才是消费者。这样一来，OTC产品上市时，广告的安排就有着相应不同的策略，由于敏感程度的不同，一般先以平面的报纸广告配以少量的电视广告投放，其目的是吸引经销商，接下来的做法就视企业自身的情况有所不同，有些企业资金充足，经销商刚刚订了货，大部分店头还未铺货，就开始了铺天盖地的广告攻势，这样做的好处是：随着货到店头，消费者也被拉动，增加了经销商的信心，但最大的不足就是广告费的浪费，那是因为消费者已有购买尝试的愿望，但由于“推”动的滞后，使消费者买不到你的产品。还有一种企业是当经销商已订货，并在当地已召开了上市会，并且铺货率达一定程度时，才开始加大广告的密度，这样做的好处是，大大节约了广告资源，有的放矢投放广告，而不足则是货已到部分店头，但由于“拉”动的滞后，在已铺货的药店感觉不到热销的势头，经销商及药店甚至你的销售队伍会有一个信心的低谷。

地面部队的打法

但无论广告怎样投法，地面部队的行动总是应该有条不紊地进行，那么OTC产品上市，地面部队应该怎样运作呢？

这里先谈几个概念。首先，由于中国的消费能力较强的人群基本分布在城市，而电视广告的覆盖的重点基本上也都集中在城市，至少是地级城市以上，这样就决定了初期的产品上市的目标首先是城市，而农村应该是第二步的覆盖。

其次，与处方药销售的终端医院数量有限不同的是：OTC产品的销售终端数量远远多于医院，仅全国药店数量就有12万余家，再加上各种诊所，这就决定了渠道的选择有着决定OTC产品上市成败的因素。基于以上两点，在OTC产品上市时地面部队基本的打法是：

第一、鼓舞士气。给全体队伍培训产品知识，同时也培训竞争产品的知识，最重要的就是让全体人员了解并熟练掌握上市产品的医学背景及产品的优势，顺口能说出最打动消费者的三个最大优点。以便与店员沟通，培训店员也能让其顺口说出你的产品的三大优点。为保证培训效果，必要时要对销售队伍进行考试以及演练。

第二、制定通路政策。重要的因素是：全国一定不可能也不可以直接开户1000家商业，而是如何建立分销体系，要让一级商有利润，还要控制不能造成冲窜货，又要让分销商感觉有甜头，而且分销商要在我们的掌控之内，而不是无序的分销。毕竟我们要让货至少在上市初期能在全国快速铺进2万家药店。

第三、快速铺货。无论电视广告是否投放，上市期的产品快速铺货基本上可以帮公司节约大量金钱，也是产品旺销势头的体现。

一般来说，多数公司采用的都是配合经销商召开两类性质的会议：一种是对本区域内的分销商，一种是对经销商所在城市的药店。当然不排除直接对连锁总店开户，或将连锁总店当作分销商来看待。据《中国药店》资料统计，全国排名前100家连锁总店的所有门店已超过5000家，并有扩大之势，而连锁总店的铺货速度远远快于其它散店。

为加快铺货速度，更应对订货达一定数量的分销商进行一揽子服务计划，再次帮助分销商召开所在城市药店、厂矿医院的铺货会，再次分销，乃至分销到县、乡、镇。

为解决初期铺货速度慢的问题，还可附加除会议外的很多种方式来进行铺货。如：赠样铺货法、优惠订货、发放订货卡、组织临时铺货队伍专门铺货等等。

那么，如何评估铺货是否成功呢？一般来说，在产品上市会后的一个月内，省会城市的铺货家数应该在400家以上，地级城市的铺货家数应该在150家以上，应该是比较好的效果了。

第四、药店包装。关于这点是笔者最想强调的一点。举例来说，东盛集团最近上市了一个祛火药，产品的名字长达9个字，“东盛四季三黄软胶囊”，电视广告的主要画面是一个跳水的男性运动员。我们试想一下，你看过1-2次广告之后，你会记住什么？除非是自己公司的人，除非是竞争对手，也许会记住你的产品的名字和功效，而包括业内人士在内的，更不要说消费者，估计在脑海里留下的最深印象是一个人在跳水，也许还记得是有关祛火的药，记忆再好一点也许记忆得“东盛”或是“四季”或是“三黄”或是“软胶囊”，基本上在消费者的记忆中绝不会记住产品的名字，哪怕你的产品名字只有3个字，消费者照样还是无法在只看过几次广告就会记得，尤其是新品上市，消费者的脑海里只会对个别镜头有记忆。

那么，我们来判断一下，假如消费者去了药店，他会认出你的产品吗？一定不会，就算他会与店员描述我要买那个祛火的药，而谁又能保证店员记得住什么呢？由此，我们失去了这个想买你产品的人。如果消费者去了药店买别的药，而不是祛火药，那他更不会买你的产品，我们又失去了另一个潜在的消费者。

消费者在做购买决定之前，基本上会分几个步骤：首先是注意；其次是兴趣和联想；再者是欲望和决定。那么什么才最能吸引消费者的注意及联想呢？答案是：药店包装、POP广告、产品陈列。

回过头来，我们再设想，假如在产品广告刚投放的同时，你在药店充分展示你的POP，消费者一进药店，立刻就会记忆起你的广告画面，立刻就知道他要买的是“东盛四季三黄软胶囊”，因为你的招贴画、陈列盒、挂旗、跳跳卡将你的广告画面全部平移到了药店，立刻会引起消费者的注意、兴趣和联想，从而促使其产生购买决定，甚至那个潜在的消费者也产生了联想和购买。

这就是为什么OTC产品上市时一定要强化药店包装的理由，这样不仅大大节约并有效地使用了广告资源，更加快了销售过程，是使产品从上市走向旺销的强有力的支持手段。

第五、店员培训。店员愿意推荐你的产品是因为店员了解这个产品的医学及产品知识，知道应该怎样说服顾客购买。而OTC代表与店员热情的好坏，也促使店员愿意推荐和他关系好的代表的产品。所以，产品上市时，必须加大拜访力度，让所有相关柜台店员都明白你的产品的三大优点，才能提高首荐率。

第六、密切关注经销商的第二次乃至第三次的进货。其实经销商的第一次，甚至第二次进货并不代表你的产品的销售，也不代表实际的消费者购买，只有实现了经销商的第三次进货，才基本上可以看出产品的实际销售。如果能在4个月内实现经销商的第三次进货，那基本意味着这个产品的成功。