归真堂在被动的情况下打了一场“平安县城保卫战”，挺熊派调集了数股力量，一些网民、动物保护组织，甚至政协委员以及部分渠道商围点打援。归真堂从各地派出的援军在如此强大的阻力下，简直不堪一击，完全失去了战斗力，没有统一部署，没有行动预案，没有整体反攻防守的方案，更没有配合，一击即溃，在各方面强大压力下不能形成有效打击，致使一场公关活动丢盔弃甲、损失城池。

此次事件足以成为整个营销界的“警世录”，笔者认为，其中八大败笔是企业陷入被动的关键，逐一盘点可为企业提供参考，避免重蹈覆辙。

星星之火足以燎原

行动迟缓，没有应急预案

事件回顾：2011年初，归真堂打算上市的消息传出后，动物爱好者以动物受到残忍对待和消费者可能受到伤害为由掀起了抵制行动。动物保护机构亚洲动物基金会曾向福建省证监局递交书面声明。

2012年1月10日，《青年时报》刊登了《“活熊取胆”两会前再掀反对潮》的调查报道，百余家媒体和各大新闻网站转发，引起动物保护话题的持久、广泛讨论。论战中，在北京出席全国“两会”的人大代表和政协委员们也纷纷加入，有政协委员递交提案，呼吁停止活熊取胆业。

分析：很多企业认为，制定预案耗费时间、金钱，性价比极不合理，而在最关键的时候，也许这几页纸就能助你渡过难关。想当年，诸葛亮的几个锦囊不就救了刘皇叔的命吗？在2011年初的时候，企业就应该考虑到会否发生类似情况，一旦情况再次发生，仅靠协会正名肯定不够份量。如果早在2011年，企业便通过营销与相关的公关活动提前做一些今年的工作，或是通过媒体、专业协会、科研机构一同研究探讨比“活取”更好的方式等，都不失为良好的预防措施，也不至于发展到2012年如此大的影响。

好奇害死猫

忽视围观者的影响力

事件回顾：归真堂上市公示时，云南某电视栏目制片人在微博中称：“福建的归真堂上市募资将用于年产4000公斤熊胆粉、年存栏黑熊1200头等两项目，已经省厅初查并且通过了！如果真上市，那今年就是月熊的末日。”文字后面附有一段视频，血淋淋的“活熊插管采胆汁”的画面引来了上万次转发，多数博友表示反对归真堂上市。

2012年2月14日，非政府组织亚洲动物基金会与其他基金联合72名社会知名人士，向中国证监会信访办递交吁请信，该信的联名签署人包括冯骥才、韩红、崔永元等。北京爱它动物保护公益基金会（下简称“它基金”）称，将发起第二轮更广泛的联名活动。

分析：公关事件中有一股不可小视的力量，特别是在网络如此发达的今天，这股力量的变化会直接影响整个事件的发展方向，这股力量的目的与发难目的完全不同，至少不完全相同，他们更多的是好奇与好玩，根据自己的喜好去判断，去凑热闹，唯恐天下不乱，但他们往往代表着最广大的围观者的心声。这个时候，企业一定不能忽视对他们的关注，而且一定要争取用大家都可以接受的理由将他们团结过来，这些人的阵前易帜往往能迅速扭转局面。

无厘头地授人以柄

抱薪救火焉能大事化小

事件回顾：面对挺熊派的责难，企业的回答竟然是：“熊是快乐的，不管你信不信，反正我是信了。”这样的回答不仅不能自圆其说，反而授人以柄：“你又不是熊，你怎么知道熊是快乐的？”

分析：面对突发的责难与市场问题，企业一定要尽一切努力，缩小其影响力，而不是火上浇油，这是最基本的原则。不管这种责难由哪一个方向发出，我们不需要考虑发难人的目的及其想达到的效果，我们能做的是，在问题出现的时候大事化小、小事化了，而不是针锋相对，因为在这种情况下（特别是面对有组织、有预谋的责难时），任何解释都是错误的。

归真堂在事件处理初期明显地授人以柄，让发难者很快找到了企业“软肋”，以子之矛，攻子之盾，当然只能处于下风。

轻易亮出底牌

急于证实反而越涂越黑

事件回顾：2012年2月18日晚，归真堂在公司官网宣布，决定在2月22日、24日分别向媒体记者和人大代表、政协委员、意见领袖、专家学者及动物保护组织开放熊场。2月19日，它基金召开媒体沙龙表示，希望看到归真堂方面提供非限定区域、非限定时间、非限定人群的开放，并接受媒体、公众、兽医、动物学家的实地调查，“因为我们无法确信一次被组织、被安排、被限定的参观的真实性”。当晚，归真堂负责此次养熊场开放活动的工作人员表示，邀请函公布计划不会作出调整，更引发争议。

分析：随意公开企业机密是本次危机公关事件中最大的败笔，面对发难者的提问，向行家求证远比向外行科普要省力得多。

同盟军反目

利益框架软弱非一日之寒

事件回顾：归真堂相关产品的销售渠道主要有专卖店、药店和医院。目前，甚至有人准备和销售归真堂产品的药店进行利益谈判，希望他们不再和归真堂合作，已有销售商对此表示认可，决定放弃经营该产品。 

分析：这是整个事件中最有戏剧性的一幕，这种局面不能不说是企业在渠道建设和利益分配上的失败。如果企业在客户维护中能够真正形成一种利益共同体、一种真正长效的利益分配机制，这种局面是完全可以避免的。这个问题看似一个简单的公关或客户维护问题，根本则是营销体系问题。

病急乱投医

心理承受力差，疲于应对

事件回顾：2012年2月12日下午，去年11月8日因白血病去世的网友谢先生在网络上“复活”，他已经多时不用的微博账号突然连续发帖，声援近期陷入“熊胆门”的归真堂。无独有偶，福建某电视台主播几乎在同时发现微博账号被盗用，发布了几条声援归真堂的帖子，引来一阵痛骂。

分析：为什么要一味回应挺熊派的质问，难道一开始就是被告？心理承受力弱是一些企业的通病，优柔寡断只会丧失一次又一次机会，只能四面出击、不分主次。

此次事件中，发难者使用的就是李云龙团长攻打平安县城的战术，没有助攻，全是主攻，一旦一个点被突破，那就是全线溃败。没有一个人能够泰山崩于前而不惊，但是迅速调整策略、制定切实有效的危机处理方案需要极强的心理承受力，我们的企业家们在这方面还需要多补补课。

营销孤军奋战

公关脱节，策划乏力

事件回顾：归真堂药业股份有限公司表示，熊胆粉包装成礼品出售是一种顺应市场发展的营销策略。

开放熊场本来是一场非常有意义的公关活动，更是一场营销活动，可是，在整个过程中，不管是企业自身的公关部，还是公关公司都好像“隐身”了。

分析：不管企业的市场定位如何，也不管产品的目标人群如何，企业只需要围绕目标人群喊话，不必拉上一群看热闹的。任何一种产品都有一种适合它的营销方法，难道保健品只有礼品一条出路？

公关活动也是一种营销活动，它的效果有时候远比上万元广告费划算，因此，公关部门应当与营销部门配合，不能各自为战，否则，局面只会越发不可收拾。

逞一时之快

本末倒置使口水战升级

事件回顾：归真堂人员及专家：熊看起来不痛。

记者：你又不是熊，你怎么知道熊不痛！

归真堂董事：你又不是熊，你怎么知道熊痛？

记者：有没有一种病不吃熊胆药物会死？

中药专家：我不知道，不吃馒头会死的人有吗？

记者：原来熊胆好比馒头？

分析：只有认清事情的本来面目，才能抓住问题的主要矛盾，才能不战而屈人之兵。这本来就是一场说不清、道不明的口水官司。有人提出，有50多种中药材具有熊胆的功效，但其研发是否成功？植物药在进入欧盟受挫后能否在代替动物药上有所作为都还只停留在理论层面。将不可再生资源变成一种可再生资源是需要时间的，科技在起步，不仅需要科研部门的努力，更需要企业的介入。

归真堂危机公关事件提醒我们思考：公关行为在企业经营中应该占据什么样的位置？动物药国际化进程如何面对类似境遇？我们必须打好基本功，只有自己足够强大，才可能在市场大潮中乘风破浪，并领航产业。换一个角度来看，归真堂也没有输，通过这场“口水战”，它也迈出了市场化营销的第一步。