成功学培训课程经常引述的一个故事是：甲乙两人同时挖井，甲找到了某处可能有水的地方，就坚持不懈，最终挖出了水；乙总是挖到一两米深，见没水，就换个地方再挖，始终见不到水。

营销学的理论大家都会，可为什么有些产品成功，有些产品失败？根本原因有两个，一是产品定位准确（找到有水的地方），二是坚持不懈（不能浅尝辄止）。在处方药营销历程中，有些产品路途顺当，一开始就能成功，那是幸运；大部分产品则在激烈竞争的环境中，迷失自我，数年后消失；也有些产品依靠信念坚守阵地，相信“吹尽黄沙始见金”。

拜耳公司的拜新同（硝苯地平）在1996年确定产品营销方向后，尽管历程曲折，却一直坚守目标，这么多年来一直占据着中国降压药销售额的第二位，其营销历程非常值得研究。

不良事件风波误杀　　

1966年，拜耳公司的科学家发明了硝苯地平。从此，作为CCB（钙离子拮抗剂）的开山鼻祖，它揭开了人类降压治疗的新篇章。硝苯地平因为疗效出色，1980年获得国际医药届的最高荣誉普林格斯奖。1992年，拜耳公司研发出高科技控释剂型的药品拜新同，该药不仅疗效杰出，还开创了降压药“1日1次”的全新模式，成为当时欧美多国处方量最大的CCB，一度被预测为“降压药的重磅炸弹级产品”。

然而，1995年，两篇报告突然直指CCB的安全性问题，作者都是国际上有影响力的心血管专家。一篇报告观察到，与β阻滞剂相比，高血压患者应用CCB的心肌梗死危险性增加57%，另一篇报告指出，CCB和患者总病死率存在剂量正相关，特别是大剂量时危险性很大，这种现象被解释为，CCB具血管扩张作用，导致冠脉血供和缺血心肌部分血供减少，即出现“冠脉窃血现象”。后有报告称，应用CCB会明显增加癌症的发生率，解读所用的理由也很成立，还有报告指出，应用CCB明显增加胃肠道出血的危险，原因是血管扩张和抑制血小板作用。

这些报告是否存在偏倚且不讨论，其所指的硝苯地平都是胶囊制剂而非控释片，但“出世”不久的拜新同却因此遭受沉重打击。一时间，医生不敢处方拜新同，有些患者转为使用ACEI类药物，有些患者转为刚刚上市的络活喜或波依定。

好在拜新同之前启动的STONE研究于1996年底如期公布，该研究纳入的1600多名老年高血压患者经过30个月的随访，最终证实拜新同不但可以显著减少心脑血管事件（特别是与安慰剂相比较，脑卒中的发生率下降60%），而且长期使用安全。这项研究不仅挽救了拜新同的命运，也推翻了对CCB的质疑。

然而此时，1990年上市的同类品种络活喜（氨氯地平）已经是降压药的销售冠军了。

点评：上世纪90年代是降压药集中研发和上市的黄金时代。ACEI、CCB和ARB中的数10个品种一下子都在这个市场竞争，其惨烈程度可想而知。要想打败竞争对手，首先要从“品类”竞争方面着手，选择某个品类中疗效或安全性较差的某个药，根据对比研究结果，推及到整个品类。曾经的利尿剂风波、β阻滞剂风波，其过程与硝苯地平风波几乎如出一辙，都是处方药营销演绎的经典故事。