在上个世纪50、60年代，有一句话深入人心，“听党的话、跟党走”，这让全国四万万同胞热血沸腾，掀起了建设社会主义的历史高潮。时至今日，中国医药市场也时时在演绎着那句令国人刻骨铭心的至理名言，因为，党指挥“枪”（政策），“枪”主宰市场格局。

作者简历

杨兴长，男，湖南人，1968年11月出生，历任黑龙江珍宝岛药业副总经理、山东朗生药业总经理，现供职于贵州威门药业股份有限公司。

年初“政策”频现

继2011年的“基药招标”风潮之后，2012年，有三件大事应值得我们高度关注：

第一件事，2011年11月17日国家发改委印发、2012年1月1日实施的《药品差比价规则》。新《药品差比价规则》的实施，必然会在陆续展开的各地“非基药招标”中得以体现，使很多制药企业拥有的在“剂型、品规”上的所谓“独家”竞争优势不复存在，市场占有受挫，市场份额萎缩，产品市场洗牌在所难免；同时，这也对整个行业逐渐返轨到“品牌优势”和“研发实力”的大竞争格局中来具有深远的意义。

第二件事，卫生部“2012年卫生工作要点”第一、二条明确提出，要“进一步完善新型农村合作医疗制度，推进基层医疗卫生机构综合改革”和“完成适用于各级医疗卫生机构的国家基本药物目录（2012年版）的制定工作，规范地方增补非目录药品”，这是对我国“十二五”期间医疗卫生体制改革“全民医保”主流方向的继续深入和强化，从广度和深度上进一步激活和释放了我国基层医疗市场的消费需求。同时，这预示着2013年的“基药招标”需要未雨绸缪。

第三件事，2012年国家发改委发布的《药品流通环节价格管理暂行办法》（征求意见稿），结合广东省药品价格“三控”政策的实践经验，通过对药品批发环节和医疗机构销售环节差价率（额）实行上限控制的价格管理，来解决药品从出厂价到零售价间价差过大等流通环节的价格虚高问题，该《办法》（征求意见稿）明确了执行日期为2012年7月1日；随后，国家食品药品监督管理局为了进一步规范药品生产流通秩序，于2月15日印发了《全国药品生产流通领域集中整治行动工作方案》的通知，该通知不仅要求严厉打击制售假劣药品违法犯罪活动，还明确将药品批发企业存在的“走票、挂靠”等出租、转让证照的违法行为作为此次的重点整治内容，并且，在药品零售上重点整治进货来源、处方药和含特殊药品复方制剂的销售等项目，把基础管理较薄弱的单体药店、城乡结合部和农村地区的零售药店作为药店零售重点检查企业。

行业“涅槃 ”前夜

 随着上述政策的逐步“落地”和各地政府的贯彻执行，尤其是新《药品差比价规则》和《药品流通环节价格管理暂行办法》的实施，必将主导本年度各地新一轮药品集中招标采购规则，势必对药品市场营销和行业格局造成颠覆性的影响，医药行业即将进入“涅槃”的前夜。

一、同品种差比价和按日平均治疗费用相同原则的确立和执行，药品剂型、规格和含量、包装等方面形式上的竞争优势将被“削平”。很多产品因为操作空间被压缩，同时迫于目前还存在的“以药养医”的事实压力，只好退出医院销售；能勉强维持的，也须采取“医院临床推广”和院外药店零售相结合的方式销售，意图“院内不足院外补”，并会迅速地将处方药市场重心下移，加大对二级医院的开发和推广力度。

二、随着各地政府对药品流通环节价格治理的深入，叫嚣多年的“两票制”所代表的政策内涵会得到广泛推行，当下很多制药企业实行代理制模式时公然的“底价结算”会被消灭，但代理制模式仍将持续。在新药品流通政策的背景下，制药企业仍然有必要将医院开发和临床推广工作委托给在这方面有优势资源能力的个人或经销商，只是“佣金”取代了“差价”，国家和当地政府希望的税收得到了实现，毫无疑问，新增的税负会分摊到与生产、流通相关的各个环节。

三、《国家基本药物目录》（2012版）肯定会让基药产品市场扩容，但是，这一美丽的期望会因为两个方面的原因而感到失落：一仍然是各地政府财政吃紧、“买单”不及时；二是“以药养医”机制的存在，在二甲以上医院基药产品的临床使用往往会让渡给“非基药”品种。

四、国家及当地政府对医院（含乡镇卫生院）销售以医保和基本药物目录药品为主体的医药市场进行严格的规范和整治，是推行“全民医保”福利型医疗卫生体制的必然要求，为此，我国医院药品销售市场势必会遭受到愈来愈严格的政策管控。受政策大环境的影响，以非处方药为主体的相对自由的自我医疗市场也不会宽松，因为：1、乡镇卫生院、村卫生室已纳入到新农合体制，成为基药销售的主体终端；2、从长远看，城市单体药店、城乡结合部和农村零售药店的生存空间会因为政策性挤压而萎缩；3、担纲OTC市场销售主体的零售连锁药店，现在就已是“药满为患”，竞争的门槛高得离谱。

目前，已经显现的趋势是：我国的主流医药市场已被具有相对竞争优势的产品创新型企业和具有产品市场规模效益的品牌型企业占据；其余大多数制药企业则在除乡镇卫生院以外第三终端为主体的非主流市场拾遗和血拼。对于产品创新和有品牌优势的中小型制药企业来说，瞄准非主流医药市场，在经营战略上无疑是明智的。因为，理论上来说，无论监管有多严，在市场上，只要有货出卖，就会有人买；而且，中国人口基数庞大，各地区差异较大，消费观念、习惯、水平等都极其复杂；国家和政府对药品市场的治理力度肯定会愈来愈强，医院和大中型连锁药店所担纲的药品消费服务功能会不断得到强化，但是，从医疗服务的便捷性和自由度而言，社区诊所、城乡结合部和农村药店、民营医院的作用和地位难以替代。

当然，即便是在非主流市场，我们意欲有所作为，抢占一席之地，也绝非易事。至少有两个关键成功因素挑战着广大的中小型制药企业：一是是否有较宽泛的产品结构和一定数量的产品群以及由此而形成的产品整体优势；二是管理成本的控制和承受能力。只有能承受相当的成本压力，又能将成本控制在一个合理的度内，经营的产品越多，产品对应的细分市场就越多，经营的边际收益就越明显，产品群的“利基”市场优势就凸显了。

2012年，或许还包括以后的一、两年，将其比喻成中国医药行业“涅槃”的前夜，有一番别样的思绪。期间，我们感到曾屡试屡爽的营销手段已失灵，与政府的政策谈判越来越艰难却收效甚微，市场中的“强者恒强、弱者恒弱”自增强机制正在发挥作用，整个行业正在迈向“大企业统领、特设服务企业并存”的大格局，整个行业服务大众生命健康的能力和实力在提升。国甚幸！民甚幸！