走临床市场操作的招商公司，往往将精力过多地放在寻找代理商方面，忽视了临床药品本身价值对医生和患者的影响。

医药公司H面向全国招商。2008年初，为了迎合行业大政策的走向，该公司从现有的独家代理品种中抽取5个有明显优势的品种，又整合了公司内部的招商精英，专门成立临床招商事业部。其目的很明确，希望通过专业的招投标等手段，使这5个产品真正进入临床用药市场，让销量快速、稳定地增长。可是到年底时，企业并未取得预期效果，还出现了一系列令人头疼的问题，集中表现如下：

1.虽为临床产品招商，但产品在临床使用不多，多集中在药店和商业渠道，市场保护不好，使代理商望而却步。

2.以为招投标、中标后就万事大吉，不懂得如何分标，寻找更合适的配送商和临床代理商。公司虽然花了较大精力进行招投标和广告宣传，但招商效果不明显。

3.不懂得专业的临床操作，没有较好的专业度。在面对较为专业的代理商时，公司招商人员往往不知道该说什么，只知道要求客户缴纳市场保证金，没有有效的措施保护市场，客户没有安全感。而对已有的临床代理商，业务人员只知道催货、压货，不能从专业角度为客户提供临床操作思路。……

问题很严峻，H公司临床推广之路怎么走，迫在眉睫！（王亮提供个案）

招还要管　　

【主治医生】 王亮（河南某药业营销部经理）

【处方】 只重招商、不帮助客户进行专业化操作，医药招商代理公司经常出现这种“招而不管”的问题，其对较为专业的临床学术推广更是一知半解，要走出一条属于自己的临床之路，不妨从以下几个方面着手。

1.媒体专业化推广

提起临床品种的宣传推广，我们听到最多的是“处方药不能做广告”，这种认知并不正确。长线操作的一类品种只有在有效影响代理商、医生和患者后，才能走出一条更有效的发展之路。

企业可以选择《医药经济报》等覆盖面较广、影响较大的专业媒体招临床代理商，在行业内树立产品的独特优势和地位，同时选择《中国临床医学杂志》等“中”字头的各科室专业杂志，很好地在医生中形成产品形象认知，《健康报》等家庭类订阅型报媒则可以很好地教育患者对产品形成认知。  

广告形式选择“软文+硬广”，针对患者更多地使用软文形式，详细介绍疾病防治、产品特色治疗等内容，针对代理商和医生则以硬广告为主，突出产品专业的学术价值。　

2.严格的市场保护

笔者走访市场与临床代理商交流时发现，对于临床品种的宣传和操作，他们最看重的首先是品种价值，然后是市场保护情况。接下来才是能够提供给他们的宣传品、政策、发货、服务等相关方面的支持。在目前的临床市场操作中，招商公司最常以收取市场保证金的形式来保护市场，出现窜货就扣除代理商的保证金。

稍微好一点的要代理商提供产品医院流向，通过白纸黑字的凭证规范临床市场。但由于招商代理公司多采用电话招商的模式管理代理商，并不真正了解市场的实际情况。上述两项手段虽然可以在一定程度上解决窜货问题，但既然人民币都可以造假，一张小小的产品进入临床市场流向单就不能造假吗？至于通过缴纳市场保证金来监管临床品种的市场销售秩序，漏洞就更为明显了。

所以，要保证临床品种的市场销售秩序，真正解决临床代理商对市场保护的后顾之忧。除了采取上述两种策略以外，企业还要派专人驻扎到市场一线，在了解实际情况的基础上开发当地真正属于临床渠道销售的客户，并通过建立临床客户信息库规范和管理这些客户，保证临床品种的市场销售秩序良好，保证辛辛苦苦开发出临床渠道的客户的既得利益。　

3.指导代理商走学术之路

走临床操作道路还要面临一个问题：并不是每个代理商都有能力大范围地开发临床医院，这些代理商的操作大多依靠关系营销和带金销售实现，对于专业化的学术推广，他们往往一知半解或根本就不懂。想要稳步提升临床品种的销量，解决代理商的问题、提升整个临床销售系统的专业化程度很重要。因此，企业有必要针对经销公司临床品种的代理商，组织针对性很强的专业培训，指导代理商真正走临床学术推广之路。

首先，通过剖析当今医药营销环境以及成功的案例，让代理商真正认识到学术推广的意义，认同公司的营销理念。然后，将公司学术推广的流程化东西逐渐转移到代理商身上，通过自上而下的扶持，解决代理商召开学术会议的费用、策划实施、专家邀请等方面的问题。

同时，招商企业通过与药品生产企业的有效联合，建立代理商的学术推广奖励和医生的学术奖励，运用圆桌会议、旅游或参观生产企业等手段，集中奖励代理商或医生，可以大大提升医生、代理商对企业和产品的信任，有利于下一步更广泛地推进学术活动。

4.全面服务推进

招商代理公司还要提升为代理商服务的规模和级别，除了做好发货、提供宣传资料、市场保护等基础工作外，还要根据每个代理商的实际需求，提供包括代理商业务人员在内的全面培训，介绍产品学术研究成果、物流的使用办法、学术推广会议的流程、商务礼仪和沟通办法、医院情况分析等工具，使每个代理商的队伍都对产品有一个统一而清晰的认识，便于产品在临床渠道的推广。

同时，招商公司的市场部要与代理商建立起一个无缝沟通机制。一旦有临床学术会议方面的信息，第一时间和代理商沟通，根据代理商的实际情况组织相关工作，协助代理商把每一次学术会议开出效果，提升代理商对学术营销的信心。

总之，建立全面推广配合服务机制的目的是使代理商在开展临床学术推广过程中无后顾之忧，加强公司和代理商之间的相互认可，扭转代理商单纯依靠关系和带金的临床操作方法，最终形成良性循环，走出一条专业化、正规化的临床操作之路。

以利引商　

【主治医生】 王高俊（河北某商业公司销售总监）　

【处方】 医药招商的本质是把高质量的产品从生产厂家经过总代理商的渠道和网络铺货到终端，并卖给消费者，在此阶段，只产生价值的转移和利润的分配，但必须注意生产厂家和总代理商之间的职责划分。　

笔者认为，H公司应注意以下：

首先，H公司选择的“有明显优势”的品种是不是适合招商？要站在代理商的角度考虑，并根据拟招商地区的情况展开工作。笔者所在公司最近经常接到一些公司的产品招商电话，笔者分析发现，大多数招商公司没有把招商产品的生命周期、卖点等信息表达清楚，产品招商人员的工作流程化非常严重，无创新，甚至根本不知道自己的产品到底是临床产品还是OTC产品，其招商效果可想而知。

产品在拟招商地区的招投标情况如何？专业的招商专员应能做到以理服人和以利（利润）吸引人。要让客户按照自己的思路走，就应该明确拟招商地区同类产品的招投标情况，产品在该地区到底有多大潜力，目标客户关心的问题到底是什么，辅以招商、沟通技巧，把产品的卖点和利润空间表达清楚，让客户知道该产品的市场前景到底在哪儿，这样才能引起客户的注意，达到招商目的。

产品的售后服务如何？一定要给客户提供详细的售后服务内容，目前大部分企业的招商专员都是经过简单培训就上岗，其嘴上功夫比实际行动少得多，甚至有时候根本无法让客户相信其说话的真实性，让客户感觉售后服务不可能实现，也就无法实现招商目的。笔者的建议是，给客户提供一个共享的样板市场，用实际案例说服客户，效果可能较好。                         　　                                　　                           

注意长期效益和短期效益的整合。H公司应该考虑招商产品是准备长线操作还是短线操作，这是从战略的角度考虑企业的招商结果。如果是长线操作，就一定要培养自己的专家网络和固定客户群，这是招商产品走向临床的必要内容；如果是短线操作，只寻求短期效益，只需要制定一份详细的招商计划，按部就班地培训招商专员，多从技巧方面加强工作即可。

【观点PK】　　

要不要进行专业化产品研究？　　

王亮：招商企业的临床推广之路，虽然不能像生产厂家那样，自产品研发时起就联合研发部门做好产品的学术研究。但是，既然产品立志要走临床渠道，企业就需要潜心研究产品的专业属性，并在此基础上提炼出真正让医生和患者信服的独特卖点，更有效地指导临床代理商的市场操作。　

1.产品学术研究：联合生产厂家的研发生产部门，从产品立项研发开始，熟练掌握产品的生产流程、技术和工艺、用料情况、制剂情况、规格情况、独特卖点等，全面掌握目前市场同类产品的相关信息和情况。只有这样，招商企业才能在代理商就某一竞品提出相关问题时，提供有效区分，建立自身产品的学术专业性。　

2.适应症相关研究：除了研究产品自身的特性，专业的临床推广人员还应该是某一特定科室的专业医生，详细研究产品适应症的相关症状表现、发病机理、综合诱因，以及与病灶相关的解决途径，更深入地提升药品的专业化程度。

3.药品联合使用方案：要有指导患者用药的专业水平。针对患者发病的不同阶段，在用药量及频率上给予精确的指导。同时，根据患者对同类产品使用情况的个体特殊性，指导患者联合用药，减轻病痛。

王高俊：笔者不建议进行专业化产品研究，因为这是生产厂家的事情，总代理商只要向下游客户表达清楚产品的作用机制和药理药性，运用一定的营销技巧将上述内容演绎成产品卖点即可。同时，药品的适应症研究、联合用药方案也似乎是生产厂家在和总代理商签订协议前后应该做的，总代理商承担这方面的工作，无疑会增加经营成本，产生一定的经营风险。相反，H公司应该考虑如何规避和转移药品的适应症和联合用药风险，把这些风险转移给生产厂家。