老品种普药需不需要做推广？有没有必要大投入地做推广？L药企的消炎利胆片借力事件营销，从2009年销售不足3000万元到2010年的7000万元、再到2011年销售过亿元，用事实说明：“老普药不仅需要而且可以大力推广，一分耕耘一分收获，关键在于如何去做。”

确定主推品种　　

消炎利胆片已问世50多年，是经典普药，全国100多家药企拥有生产批文，年销售额约8亿元。长期以来，该药的原研发企业广东万年青制药为销售龙头，其他主要生产企业有广东L药企、白云山和黄中药和上海雷允上药业等。

L药企以生产中成药为主要特色，拥有150多个品种，包括国家基本药物目录品种32个、独家品种8个。2009年，该公司董事会通过一项战略规划：主推成熟品种扩大市场占有率，进而扩大企业品牌在渠道、终端的影响力，在此基础上创造条件主推8个独家品种。

在这一战略指引下，市场部反复论证、权衡后，选择消炎利胆片作为主推品种，理由基于以下3个因素：

1.该品种比较成熟，配方、疗效、患者口碑、市场反应很不错，是同类品种中临床用药及患者指名购买的首选品种，市场空间相对稳定。

2.该品种生产企业虽多，但市场集中度高，竞争对手主要有2个，即广东万年青和白云山和黄。前者的产品价格相对较高，在市场上缺乏竞争力，市场推广特色不多，比较容易超越；后者虽为知名大企业，但消炎利胆片非重点品种，暂时不会有大投入，阻力也不会很大。由此推断，该品种有较好的市场机会。

3.L药企曾经是白云山和黄的OEM合作者，在原材料、生产工艺、质量控制等方面有明显优势，前者通过多年努力，在消炎利胆片的生产工艺、终端市场上拥有一定基础，在人才储备、团队建设、成本控制、营销能力等方面已具备进一步拓展市场的条件。

一流企业卖标准　　

品种选好了，主攻方向也定了，接下来就是如何进攻了。为了打一场有把握的仗，L药企专门组建推广队伍，聘请由产品研发、市场营销、媒体传播等外围专家组成的顾问团队，经过详实的市场调研和多轮“头脑风暴”，决定运用事件营销。

众所周知，事件营销最难、最关键的环节是策划新闻事件，它是营销造势的工具，是新闻传播的核心，是企业文化能否有效影响目标受众的重要因素。

如何谋划新闻事件？机会缘于L药企的一项长期准备。2010年版《中国药典》即将正式实施。在新版药典中，消炎利胆片的产品质量标准将大幅提升，而L药企在新版药典中担纲起草了消炎利胆片的国家标准，为此投入大量的人力、物力和财力，并在新版药典正式实施前已按新版国家标准生产。如此事件，对L药企来说是件大事，但放在整个行业的层面，有没有新闻吸引力呢？能不能产生引爆市场的效果呢？

有人提出了“国家标准制定者”这个点子，企业迅速召开专题研讨会，邀请顾问团队全程参与，充分听取专家意见。是的，“一流企业卖标准，二流企业卖模式，三流企业卖产品”，借力新版药典“国家标准制定者”的身份有高度。在老品种普药中，质量升级是行业发展的必然要求，也是所有生产企业面临的一个难题，具有一定的代表性和关注度。国家药典5年才更新一次，L药企是消炎利胆片国家标准唯一的企业起草单位，这样的资源具有稀缺性特征，具有较好的新闻价值，而且率先响应新版药典要求，倡导质量意识，有利于企业品牌的提升。综合上述优点，“国家标准制定者”被正式确定为事件营销的主要内容。

配套宣传名声广　　

2010年版药典正式实施前，L药企组织召开了一次高规格的“新版药典‘消炎利胆片’质量标准研讨会”，邀请国家药典委员会专家、省市药监部门主要领导、兄弟药企老总以及主要媒体（包括行业媒体和大众媒体）记者亲临企业参观指导。具体筹办时，邀请省药检所和市药监局为主办单位，L药企只作为协办单位出现，以显示研讨会的高规格和公益性。事实证明，不仅研讨会取得了圆满成功，围绕“国家标准制定者”这一主题的新闻造势也相当成功。

开展事件营销的同时，L药企还配套展开了一系列营销传播和市场推广工作。除了新闻传播和硬广提示外，着重做了地面队伍的调整扩编、营销体系和考核制度的完善、渠道重组、终端促销等配套的市场工作。特别是在2010年9月，L药企被评为“药典标准起草先进单位”（全国只有5家制药企业获此荣誉）时，借势开展新一轮新闻炒作，在全国包括数10家中央级媒体在内的400余家新闻媒体上进行集中轰炸式宣传报道，市场反响非常强烈，效果也特别好。当年，L药企的消炎利胆片销售就翻了1倍多。

2010年，L药企及其消炎利胆片的品牌影响力进一步提升，国内知名的渠道供应商南京医药主动联姻，成为该企业消炎利胆片某规格在全国的总代理，加上其他品规的总销量，2011年该产品的市场总销售额突破了亿元大关，连续3年保持50%左右的销售增幅，该公司因此而连续两年被SFDA南方医药经济所评为全国十大成长型药企之一。

说案<<<　　

事件营销四两拨千金　　

从本案来看，消炎利胆片的推广策略主要有3个特点：

1.运用“事件造势+新闻传播+硬广提示”的组合营销方式，以事件营销为主线，通过热点、焦点事件制造新闻话题，吸引社会及新闻媒体的关注。

2.巧妙借力新闻传播手段，在传播企业品牌的同时，有计划地嵌入产品品牌和企业的经营理念，为产品的终端推广提供高空支持。

3.配合新闻传播适度投放硬广以提示品牌，深度传播产品信息和企业文化。初期以行业媒体为主、大众媒体为辅，传播重点放在产品优势及质量保障上，同时兼顾品牌提示（消炎利胆片为处方药，不能在大众媒体上做广告）；队伍下沉终端、产品全面铺货后改为大众媒体为主、行业媒体为辅，传播重点放在品牌利益点传播，同时兼顾企业文化宣传。

这一策略的最大特点是投入少、成本低、风险可控、见效迅速。在媒体广告价格日益高企而边际效应逐渐下降之际，很多习惯高举高打、大手笔投放媒体广告的企业越来越明显地感觉到，不堪营销成本重负。市场实践证明，高投入未必有高产出，不少企业和产品已经尝到过分依赖广告的亏损之痛。而且，现在的产品广告太多，不仅削弱了对消费者的影响力，滞后效应也越来越明显，进一步加大了广告运作的风险。实践证明，这一推广策略较好地回避了上述问题。