《孙子兵法》作为中国传统文化之经典，被称为“兵家圣经”。随着世界文明的进步，商战取代武战，《孙子兵法》的应用更为广泛。如何在市场经济的大潮中乘风破浪，需要工具，需要利器，正所谓“工欲善其事，必先利其器。”《孙子兵法》就是营销的一大利器，如果能将兵法思想和计谋运用到学术营销中，定能形成先发制人、克敌制胜的营销战术。

知己知彼

孙子曰：“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”（出自《始计》）

孙子曰：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”（出自《始计》）

孙子曰：“军争之难者，以迂为直，以患为利。”（出自《军争》）

孙子曰：“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。”

（出自《地形》）

孙子曰：“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。”

（出自《用间》）　　

[解读]

《始计》篇谈了影响学术营销胜负的因素。从学术营销的角度来看，“道”是指国家新出台的医改政策；“天”是指某类药物目前的形势，比如抗生素目前正面临国家的严格管控，医院的一品双规、限制品种数量等等；“地”是指企业所处的环境和竞争实力，产品核心竞争力、规范的营销队伍、市场覆盖率都是关乎竞争胜负的因素；“将”是指带领企业走向盈利的领导者，即市场营销总监是否足智多谋、善于管理团队、注重学术化专业营销；“法”就是指企业的政策，学术的支持力度、学术资源的整合分配管理制度。充分考虑上述5个因素，资源优势互补，就能胸有成竹地打赢一场专业化的学术营销战。

“多算”指的是产品推向市场前一定要进行全方位的学术策划：不仅熟悉产品的核心信息，还要了解市场情况，洞悉竞争对手的学术活动、推广方案等，在此基础上，动用各种营销工具进行SWOT分析、FAB分析等，制定有针对性的产品营销方案和学术活动计划，大到产品宣讲会、大型学术论坛、年会，小到沙龙会、科室会等。

《军争》篇所述的“以迂为直，以患为利”是指把迂回曲折的弯路变为近便的直路，把有害的事情变为对自己有利的事情。两军作战最难掌握的是迂直之计。组织科室会以前，掌握医生对我们产品的了解程度、对竞品的忠诚度，医生与医生、医生与竞品业务员的关系，以及医生的需求，对学术人员进行产品介绍、优势分析有很好的导向作用。有些医生对竞品的忠诚度较高，就可能在产品介绍的现场答疑环节提问“刁难”，学术人员要有心理准备。

《地形》和《用间》篇也分别从不同角度阐述了知己知彼在学术推广中的重要性。　　

[应用]

某产品在肾内科一直用不起来，业务员的解释是“王主任不支持，认为疗效和普通的速尿效果差不多，而且价格贵，病人不愿意使用。”产品经理拜访王主任和心内科、干部科的主任后发现，其他两个科室的主任都认为，产品疗效不错，处方量也很大，只有肾内科用不起来。

产品经理很快意识到，不是产品的问题，而是王主任的客情关系维护不到位，最后还是业务员揭开了谜底。原来，之前的业务员留下很多让王主任不快的事情，不解除这些难题，新接手的业务员就很难打破局面。后来，产品经理安排业务员对王主任做了一次家访，解除遗留问题，做了一次真诚的交流。此后的拜访中，王主任的态度好了很多，还安排了一场科室会介绍产品，产品销量实现自然增长。

兵贵神速

 孙子曰：“兵贵胜，不贵久。”（出自《作战》）

[解读]

本篇主要讲战争资源的问题，其中值得借鉴的精髓是，学术营销不能拖延半步，甚至产品上市前就要开始大张旗鼓的行动。　　

[应用]

博路定上市两年内销售额增长到约5亿元，与百时美施贵宝公司在其上市前开始的学术营销活动密不可分。产品上市前两年，公司开始成立项目组准备上市，建立约有20多名成员的全国性专家组，参与全球临床研究项目，开展国际会议等学术活动。1年后，专家组扩展到50多人，直接影响指南的修订。学术人员也不停地在全国巡讲、调研医生对新药的态度。产品正式上市时，公司已经建立了200多名全国专家网络，有50%的医生知道博路定。上市半年后，几乎所有目标医院的医生都知道博路定。

避实击虚

 孙子曰：“必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。”（出自《谋攻》）

孙子曰：“故善战者，致人而不致于人。”（出自《虚实》）

[解读]

《谋攻》篇论述力求全胜的战略思想和策略原则。“全胜”即全部地占有敌国或全部降服敌军，达到全胜的上策是“伐谋”，以计取胜，作到“不战而屈人之兵”。

《虚实》篇讲的是战争主动权问题，毛泽东在讲到战略问题时指出：“搞战略就是要抓两个东西，一个是方向，一个是主动权。”在前期的市场开发中，争取竞争主动权尤为重要。当我们想把某一品种在科室推广起来时，要避开竞争对手销量大而稳固的科室，借助学术在另一个潜力大、对手销量不好的科室大力猛推，往往会有惊喜收获，总结成一句话就是“你打你的，我打我的”。　　

[应用]

某区域销售经理的竞争对手实力雄厚，自己的销售费用、市场份额和关系都不如对手，面临被挤出市场的危险，于是找市场部支招。

笔者根据其反映的情况针对市场做了详细调研，建议他找到该科室最核心的人物X主任，一方面找机会做好客情关系（尤其是对手忽略的细节），用真诚打动他，另一方面发挥我们的强项，做好产品学术，制定一系列学术活动计划，包括协助该科室2名主任发表文章、争取科室医生学分，邀请主任参与产品的学术研讨会。不到半年，我们的产品销量排在了竞品的前面，销售费用远远低于对方。

后期因竞争厂家更换代表，导致关系不稳定，我们抓住机会进一步公关，全部拿下该科室产品的市场份额。

出奇制胜

孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如山河。”（出自《兵势》）

孙子曰：“兵非益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已”。（出自《行军》）

孙子曰：“涂有所不由，军有所不及，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。”（出自《九变》）

[解读]

《兵势》篇讲的是，正面应战固然重要，但要最终战胜对手还需要派出奇兵，差异化于对手的学术营销手段，攻其薄弱环节，谋求“赢利”。

在学术营销领域，《行军》篇中的“兵”指产品特征与利益，“人”指医生。也就是说，产品的特征与利益不是越多越好，关键在于能否取得医生的信任和支持。

《九变》篇指出，不仅战争需要变通，学术营销也要灵活多变不能局限思维。许多国内企业对学术营销模式缺乏深刻认识，简单地认为开几场科室会、参加全国会就是搞学术，没有认清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么、怎么讲、要传递什么信息，更不清楚医生习惯接受信息的方式是什么、带给医生的利益是什么。

学术营销大致分为4种形式：一是媒体学术，主要包括报纸、杂志、网络、终端等媒体；二是会议学术，主要包括专科年会、区域会、卫星会、科室会等；三是人员学术，主要指VIP拜访、用药指导、处理异议、不良反应监测等；四是临床学术，包括临床试验、论文发表、医生再教育、医生沙龙等。采取哪种形式需要企业根据市场环境、竞品信息、客户需要来决定，诚如哲学上讲的“世界上唯一不变的就是变化”。　　

[应用]

拜复乐初上市时，拜耳公司专门成立了一支抗生素销售队伍，配备3名有高超专业背景的产品经理进行市场细分策划。产品经理制作出10条拜复乐的特征与利益，设计了一套造型惊世骇俗的资料大肆宣讲，每位销售人员都信心十足。1年后，拜复乐的年销售额仅1900万元。在推广过程中，医生反映效果差、价格贵。后来，新上任的产品经理仔细分析之前的宣传资料，发现存在很多缺陷，首先是信息量太大，针对社区感染的治疗未必有用，甚至自相矛盾，所谓“优点”在医生看来是缺点，如何能让医生信服？后将定位改为针对呼吸科的中重度感染疗效远远大于竞品，尤其是针对老年社区获得性肺炎患者，拜复乐疗效更好、起效更快，这一点对医生临床治疗的诊断与治疗方向意义重大。拜复乐很快获得临床认可，销量大幅上升。

由此可见，阐述产品优势一定要准确定位，找出最核心的特征和利益作为卖点即可，而且这个卖点必须是医生认可的，那么，医生才会支持你的产品。

强攻待虚

孙子曰：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”（出自《军形》）

[解读]

善于攻城略地的人总是预先造成一种不可战胜的形势，等待对手有可能被打败的时机。毛泽东对此有成功把握：集中数倍于敌人的优势兵力，重点打击一股敌人，取得决定性胜利。本法则对国内一些资金实力不足又想建立直营队伍的中小企业尤为重要。

[应用]

某中成药企业利用这一谋略在苏浙沪打下地盘，同时招商市场在全国遍地开花。他们利用自身实力，集中所有资源（尤其是学术资源），投放到苏浙沪市场，把这块市场做熟、做透，市场覆盖率居高不下，树立了一个很好的标杆市场，为全国市场的招商工作提供了信心和基础，也为下一步扩大自营队伍覆盖其他省份建立专家网络提高产品知名度。一旦条件成熟，自营队伍的办事处便如星星之火可以燎原。

借势助攻

孙子曰：“取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”（出自《作战》）

孙子曰：“故善用兵者，携手若使一人”。（出自《九地》）

孙子曰：“故以火佐攻者明，以水攻者强。”（出自《火攻》）

[解读]

《作战》篇的“敌”不是指敌人，也不是指竞争对手，而是对应于招商企业的经销商。厂家把产品底价代理出去后，根据自身实力，提供学术支持，利于经销商尽快上量。但又因为底价招商已经把利润全部让给了经销商，所以对产品今后的推广支持可能就仅限于派学术人员协助医药代表做好医生教育、产品培训工作，后期的学术推广费用需要借助经销商的资金，支持品种的上量维护。两者巧妙结合可实现双赢。

《九地》篇的“携手若使一人”指销售人员与学术人员密切配合。销售人员充分发挥了解市场、良好客情关系的优势，协助学术人员组织学术会议的开展及邀请、临床试验的入组、市场的调研、会后的及时跟进等；学术人员最大的优势是熟悉产品、会议的策划、文献发表、提供医生继续教育的机会、临床试验方案的设计与筹备等，所有学术活动都围绕销售而来，两者可谓狼狈为“肩”。

《火攻》篇的借势理论在学术营销中十分常见，医生更信任有影响力的杂志刊发的论据、学术带头人的治疗观以及专家共识等，不再轻易相信企业散发的精美的极具艺术色彩的产品彩页和印刷资料，所以，如何把产品的核心理念和优势灌输到医生的头脑中是对产品经理的严峻考验。　　

[应用]

外企包括国内一些注重学术推广的大企业现在都开始打知名专家的主意，借助专家这把旺盛的火，把产品信息植入到专家的讲课课件中，或借助专家这张嘴来改变医生原有的观点，从而接受新产品。一般医生会认为：“专家肯定比我有经验，既然专家都认为效果很好，那么我也可以尝试用用。”这样一来，企业的目的也就自然达到了。