处方药营销很讲究某疾病治疗领域更新换代品种的研发。要长期占据某个疾病治疗领域的制高点，必须引领药品研发的潮流，隔一段时间推出一个在知识结构、概念传递上环环相扣的药品，方能使某个治疗领域多年积累的营销优势得以强化，企业的回报也因此代代延续下去。

诺华公司多年来一直致力于干预肾素-血管紧张素系统（RAS）药物的研发，先后在抗高血压药物方面成功上市了ACEI类的洛汀新（贝那普利）、ARB类的代文（缬沙坦）和DRI类的锐思力（阿利吉仑），代文更是成为2005~2010年间全球抗高血压药物的销售冠军，业绩实在卓越。解读代文的营销历程，有助于我们深刻认识更新换代产品的推广技法。　　

洛汀新的亲和力　　

洛汀新一直是中国ACEI类药物的销量冠军。在它取得辉煌成就的几年里，主要做了两件对营销具有非凡意义的事情。

一是宣传组织ACE（血管紧张素转化酶）是ACEI治疗的重要靶点。相比较其他ACEI类药品，洛汀新的特点是高组织亲和力，因此，它在营销上必须强调高组织亲和力ACEI的优势。

诺华在各种学术活动中首先介绍组织ACE占总量的90%以上，只有不到10%的ACE存在于循环中。而且组织RAS被激活后，其所产生的Ang II、醛固酮等促进血管壁增殖从而导致心肌肥厚、纤维化，肾小球内高压。所以，组织ACE是ACEI治疗的重要靶点，对组织ACE的抑制作用决定ACEI的临床效果。

其次是高组织亲和力的ACEI可以更好地改善心脑血管疾病的预后。针对高血压患者，诺华公司先强调血管内皮功能是评价预后的关键因素，而ACEI改善内皮功能优于其他品类的降压药物，然后宣传洛汀新在所有ACEI类中组织ACE亲和力排名第一，而高组织亲和力的ACEI对冠状动脉内皮功能有显著的改善作用，且心脑血管保护作用明显优于低组织亲和力的其他ACEI。

二是突破ACEI在晚期慢性肾功能不全患者的使用禁区。2005年之前，ACEI禁止用于血清肌酐＞266μmol/L的患者，但因为有相当比例的高血压患者后期会出现慢性肾功能不全，如果血清肌酐＞266μmol/L的患者不能使用ACEI，对该类药物的竞争力是不小的打击。

洛汀新在中国开展了具有划时代意义的ESBARI研究，纳入血清肌酐在266~442μmol/L的晚期慢性肾功能不全患者，随访2年。研究结果发表在2006年初的《新英格兰医学杂志》，国际评价非常高，认为该研究证实了服用洛汀新可使患者进展到终末期肾病的时间由3.5年延缓到7年，且研究者多次在国际性专科会议上宣讲该成果，并因此当选为中国科学院院士，成为医疗界楷模。

点评：洛汀新在中国的推广奠定了诺华公司在中国的影响力，也造就了中国医生走向世界的契机。之前的权威专家多是先参加完国际会议，回到中国后传达会议中的疾病研究最新进展，总是起着传声筒的作用。而洛汀新的ESBARI研究告诉中国医生，在中国开展临床研究，只要有创新之处，也是有机会走向世界的。同时，药品营销因为有了创新研究成果，学术推广活动话题多多，最终能让销量大幅攀升。　　

代文的全面干预　　

ACEI类药物的营销周期不长，其干咳的副作用似乎被放大，虽然营销ACEI的企业总在争辩：“研究表明，ACEI和ARB的干咳发生率分别为5%和1.7%。”但因为销售ARB的利润高，企业多，营销力度大，患者也喜欢使用新药，加之如诺华等企业也有自己的ARB，所以就顺理成章地将营销注意力转移到ARB的营销上。

代文的营销过程其实就是“富二代”行为的体现。它希望站在洛汀新的肩上，继续承接辉煌，也就是说，它要坚定地执行早已制定的目标，这个目标就是让代文成为“全面干预心血管事件链”的药物。

目前最被接受的“心血管事件链”概念起源于1991年，正好是众多厂家研发和上市他汀以及ARB类降压药物的时期，因此很多药物在设计临床研究项目的时候，都将干预事件链某个环节作为目标，惟独代文的临床研究项目真正贯彻了营销学上“以终为始”的技法。

“心血管事件链”将高血压、糖尿病作为心血管疾病的危险因素，属于事件链的起始，而将心衰导致的终末期心脏病死亡作为事件链的结束，其间，患者的疾病历程包括动脉粥样硬化和左室肥厚、心肌梗死、左室重构、心室扩张等。“以终为始”的临床研究先开展的项目纳入疾病后期阶段患者，一项项往前，目的是“逆转疾病进程”。

代文最早的临床试验是Val-HeFT研究，纳入的研究对象是心衰患者，在标准抗心衰治疗基础上随机接受代文或安慰剂治疗，结果显示代文可显著改善心衰患者症状，降低因心衰住院的风险。第二项临床试验是VALIANT研究，结果证实代文可降低心梗高危患者死亡率达25%。第三项大型试验是VALUE研究，结果显示代文可将高危患者的卒中风险降低45%。后来又做了NAVIGATOR研究，证实代文可将高血压患者新发糖尿病的风险降低23%。

在10多年的时间里，代文的营销一直使用“全面干预心血管事件链”的概念图，有了新的临床研究结果，就补充更新，一步步成为全球降压药的销量冠军。

点评：大家都知道，目标管理在处方药营销管理中的重要性。在销售部门管理中，业务员从上岗的第一天起就要承受目标管理的压力，每天的工作都围绕着个人时间管理、医生分级管理、业绩增长管理来安排，每周的小组会议都要汇报工作进展情况，紧张忙碌程度可想而知。而产品管理计划在处方药营销历程中的重要性则从代文的营销历程中得到体现。为产品制定成长目标、推广战略以及实施方案，不同于每年制定的销售指标，要以5年、10年甚至更长时间为周期实施管理。

锐思力的新靶点　　

众多公司在营销ARB类药物的同时也深知，要想在降压药方面继续保持领先地位，必须研发新类别的药物。幸运的是，诺华走在了前面。

ARB类药物的局限性随着运用的广泛得到了更多认识，其不能完全阻断RAS的级联反应，长期使用可引起血浆肾素活性（PRA）升高，病死率残余风险依然很高的问题使得研发新一代作用于RAS级联反应的药物有了需求。

理论上，直接肾素抑制剂（DRI）作用于RAS系统途径的起始部位，不会出现反馈性的PRA升高，相反会降低PRA。从理论分析，降压效果应该比ACEI和ARB更好。而诺华在21世纪初成功研制的锐思力（阿利吉仑），是被美国FDA批准的第一个运用于临床的DRI。

为了凸显锐思力的优势，诺华公司启动了名为ASPIRE HIGHER的大型临床研究项目，其目的是要证明锐思力在心肾保护方面全面超越ACEI和ARB，它是一个定位为里程碑式的研究，纳入患者数将超过35000人，涵盖13个子项目的研究，分别在慢性和急性心力衰竭、糖尿病肾病和老年患者中进行心血管终点事件的研究，其中：

1.ALTITUDE研究：对2型糖尿病患者在标准治疗的基础上加用阿利吉仑能否提供进一步的心肾保护作用。去年底启动，计划入组8600名患者，目前已入组2400名患者，随访期4年。

2.ATMOSPHERE研究：在常规治疗的基础上（不包括ACEI），加用阿利吉仑、依拉普利对慢性心衰患者预后的影响。计划2009年启动，入组6600名患者，随访期3年。

3.ASTRONAUT研究：观察急性心衰患者在常规治疗的基础上，早期加用阿利吉仑对心血管事件发病率和死亡率的影响。计划2009年启动，入组1800名患者。

4.APOLLO研究：评估长期应用阿利吉仑对老年伴高危因素心血管事件发病率和死亡率的影响。计划2009年启动，入组12500名患者，随访期6年。

诺华公司有如此大的投入足见其勇气和信心，从另外的角度判断，该产品的市场竞争力将相当可观。虽然锐思力在国内的销售因为中国患者PRA不高，被选择的机会不多，但该品种简直就是为西方人量身定做，其销售额在这些临床研究完成后可望突飞猛涨。

点评：几年时间里，就能见证诺华三代降压药取得如此大的成就，也是从事处方药营销人士的幸事。维护某个治疗领域的皇冠宝座不容易，但要成为其他疾病治疗领域的新科状元更加困难，因此很多跨国企业都要竭力维护自己的地位，因为熟悉的细分市场、关系良好的专家都是宝贵资源。在竞争日益激烈的市场上，没有哪家企业能通吃，熟悉的领域值得精耕细作，因为谁拥有的资源越多，谁就能笑到最后。