农历新春，家家户户过年买新衣。如果有人问：“您买衣服、穿衣服最关心的几个因素是什么？”大家的回答可能是：穿着好看、舒服、款式新、考虑礼节上是否得体……非常遗憾的是，我们很多人，尤其是销售人员对穿衣的理解仅仅停留在礼仪功能，一派约定成俗的样子。更有甚者，相当一部分人连起码的礼仪功能都不关注，穿衣服只考虑自己的喜好，只为了愉悦自己和满足虚荣心，只在乎自己是否舒服，不关注其他人的视觉感受以及穿着得体的价值回报。

穿衣的营销价值是营销和经济学中的一个很关键的概念——机会成本。机会成本是由选择产生的一种经济资源，往往具有多样用途，选择了一种用途，必然要丧失另一种用途，后者可能带来的最大收益就成了前者的机会成本。那么，面对不同的客户和场景，选择不同的衣着也就意味着有不同的机会成本，随之产生不同的结果。

我不是领导　　

2008年冬，笔者的一个朋友被提升为区域销售主管。新官上任，激情满满，一副拉开架势大干一场的雄心壮志。当时，该公司有一个新产品刚上市，全国都在做医院进药的开发工作，跑医院药剂科、临床相关科室提单成了必不可少的日常工作。很多时候，这些工作需要他一个人搞定。

问题出现了，其他区域新产品开发捷报频传，只有他这里一直哑火，怎么回事？该做的工作都做了，在临床科室的宣传中，新产品的基本信息、卖点及科室需求阐述很明确，科室主任也答应提单；药剂科也了解药理知识，医院的这类产品很少；分管药事的院长答应帮忙……总之，该做的、能做的工作都做了，但他心里总是感觉没底。于是，他隔三差五地拜访相关人员，对方总是说：“等药事会召开，别急。”可是没开药事会，其他公司的一些产品也进院了，这让他一头雾水。

朋友向笔者诉苦，笔者也丈二和尚摸不着头脑，决定和朋友一起拜访，看能不能有所突破。来到药剂科，但见办公室干净有序，墙壁四周全是书柜，各类书刊罗列整洁，摆满了绿色植物和盆景。药剂科主任是一位40多岁的中年男子，上身着白衬衣，下着深色西裤，皮鞋一尘不染，头发梳得纹理清晰，可见该主任是个文雅而整洁的人。再看看这位朋友，本来个子就不高，年龄也不大，当时才24岁，头型还是个偏分，穿着休闲商务裤……

最让人意外的是，当笔者站在朋友面前时，药剂科主任开口就问：“小刘，你那个品种再等等，何必让你的领导亲自来啊。”原来笔者的装束让主任误以为是朋友的上级。笔者考虑到第一次拜访，面对的还是中国传统官员层面，穿着素身衬衣和西裤。笔者忙回应：“主任，您误会了，我是小刘的朋友，今天和他一起来拜访您，一起向您多多请教。小刘是负责我们这个地区的销售主管，他才是这个公司的领导。”药剂科主任听完笔者的解释后说道：“原来是这样，小刘这副打扮还真看不出来是个小领导啊，我倒是看你像，呵呵，呵呵。”

谁和孩子做生意　　

后来的情况基本如此。当笔者和朋友去临床科室、副院长处拜访时，对方很自然地把话题对准了笔者，无论是目光的交流，还是问题的澄清都潜意识地关注笔者，仿佛笔者真成了朋友的领导。

拜访后，朋友问：“为什么他们都很看重你？”笔者帮他分析了其中的原因：“为什么呢？就在于我们两个人的包装不一样，穿衣效果机会成本也就不一样。虽然我们年龄一样，但是穿着不同，给人的感受就不一样。你接触的药剂科主任、临床科室主任等是什么人呢？他们的年龄层次和社会身份和其他人有什么不同？他们喜欢和什么样的人打交道？虽然你在穿着的礼节上没有什么闪失，但你的穿着是否给人稳重、安全感、有涵养的印象呢？一句话：他们是把你当成销售代表看，还是当成公司领导看？其实，这些客户也需要交朋友，你说他们是愿意卖一个代表面子，还是公司领导面子？如果这些人总是对你不放心，把你定位成一个孩子，谁敢和你做生意？”

根据笔者的建议，朋友进行了改正，尤其是在头几次拜访有行政职务的客户时，尽量迎合客户的穿着风格装饰自己，业务效率整体不错，目前发展顺风顺水，已被公司调到北京总部担任更高的职位了。

客户太敢提要求　　

穿着不成熟，不能因势而为，让人很纠结。有人会说：“那我注重一下成熟度，现在条件好了，大家都注意品牌了，我多增加品味总不会错吧？”其实，一身名牌的打扮也有负效用，太张扬、不低调，搞不好后果也很严重。

有一个销售代表，可谓追赶潮流的先锋，从上到下，从里到外，整个人就是一个品牌集散地。这样一个人，你不能说她的穿着打扮不注重礼节，严格的说是相当注重礼节，可她却总是在公司的内部会议上抱怨，客户提的要求太过分，比如赞助出国开会等。领导也纳闷：“这些需求真是医生提的吗？”于是，委托笔者去做陌生拜访，得到的反馈是：“你们公司的小张真有钱啊，看到她穿的和用的，真让我们觉得自己白活了。”

此情此景让笔者陷入了沉思：“是啊，大多数医生经过数年寒窗苦读，有了现在这份职业，在治病救人的日常工作中，稍有不慎就会面临医患纠纷。医生也是人，当他们看到医药销售代表的工作和生活就是享受奢华、追求时尚（这是少数人的行为）时，心理能平衡吗？试想，如果团队中多了几个像这样过分注重自己虚荣心的销售人员，穿衣打扮过于奢侈，客户数量会增加多少（不排除医药行业有部分客户对奢侈品有共同语言）？销售成本会因此抬高多少？一句话，团队的营销价值能提升吗？”

穿什么样的衣服，到底为谁而穿？尤其是工作中，还真要考虑不同的拜访时机和场景，穿不同的衣服所面临的机会成本以及后续的营销价值回报。如果要在激烈的销售活动中占领先机、获取成功，就请在关注影响营销结果的传统因素中增加“穿衣考究”这一元素吧。

穿得太随意，客户不看重你，不敢和你做生意；穿得太奢侈，客户心理不平衡，提的要求很过分。根据拜访时机和场景，穿着适当的衣服，可以降低机会成本，提高营销价值回报。