《满足需求的拜访最有效》刊登后，很多读者反馈，拜访客户当然要了解需求，但探询后却发现，客户好像没有任何需求：他们对目前的治疗方案很满意，认为参加学术活动的必要性不大，工作很忙，对旅游、吃饭等通通没有兴趣。因为找不到客户的任何需求，也就不知道下一步该如何拜访。

客户为什么要改变目前的用药方案，改用或增用你的产品？除非他能感受到目前用药方案的痛苦，没有痛苦就不会有改变的欲望。而人之所以会产生痛苦，最根本的原因是期望和现状产生差距。如何发现或制造这个差距呢？有两个方法：一是帮助客户分析现状、找到问题，二是提高客户期望。

第一种方法诸如询问客户：现有疗法治疗霉菌性阴道炎会不会复发？服用阿司匹林抗血小板治疗的患者会不会出现胃部不适等副作用？这些问题可能让客户意识到目前的现状，但客户也可能回答：“很好，我们目前的治疗方案很好。”一般来说，让客户承认他现在感觉还不错的现状存在问题是一件非常麻烦的事情。就人性而论，谈论自己做得不好的地方，或把自己的问题暴露在别人面前，或不得已地承认问题，这种感觉很不好。第二种方法比如告知客户一种新的治疗方案可以大大降低霉菌性阴道炎患者的复发率，改用波立维抗血小板疗效更好，副作用更少。

很多实践话术可以体现上述创造需求的理念，笔者将结合自己的经验，分享SPIN提问法的运用。SPIN模式由Huthwaite公司在广泛调查研究35000个销售案例后开发出来，如果计算每一个人在成千上万次销售会谈中说过的内容，我们会发现：成功的销售会谈往往是买方说得多。如何使买方开口呢？提问。SPIN Selling是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，包括状况性询问（Situation questions）、问题性询问（Problem questions）、暗示性询问（Implication questions）和需求确认询问（Need-pay off questions）4个环节。　　

少问现状　　

询问事实或客户目前处方的状况称为状况性询问。成功的销售代表肯定会提状况性问题，但他们会先做好准备工作，从其他来源找到与事实有关的基本信息，而不是全部从客户那里得到信息。

在提状况性问题前，要先问自己一些相关问题，比如：客户是否认识并了解我所推广的产品，目前处方什么药物，处方理由是什么，对什么类型的活动感兴趣，主要诊断哪种疾病的病人，是否在乎价格，是否以用药后的结果来证明药效，性格特征如何？谁或什么因素会对这个客户的处方习惯产生影响？所有这些相关信息应该由销售代表通过电话、传真和电子邮件就原先的一些档案提出状况性询问，没必要直面客户询问。

总的来说，状况性询问的效力最低，对成功有消极影响。现实是，大部分销售人员问得太多了，虽然这样可以获得更多的信息，但也会给客户带来许多潜在压力，产生强烈的抗拒心理。　　

多问困难

来自Huthwaite公司的研究发现，状况性询问越多，销售会谈成功的可能性就越小。问题性询问比状况性询问更有效，越有经验的销售代表越会频频提出此类问题，而且不会吓到客户，因为这是在关心客户的问题点，关心客户的切身利益，而每个客户都会有问题。只要销售代表找准客户的切入点，事前做好准备，提问时，客户就会跟你交流。尤其是当销售代表以专家的身份在某个领域面对客户的时候，每个人都希望跟专家交谈。

问题性询问是收集客户目前在临床诊治中面临的问题、困难和不满，这些都是我们的产品或服务可以解决的。典型的提问如：“您目前在抗血栓治疗方面有无不满？什么原因导致此类患者偏头痛再发？目前对动力障碍病人有没有根治的方法？”

状况性询问和问题性询问切合了发现和创造需求的第一种方法，即帮助客户分析现状、找到问题。　　

暗示触痛　　

最有力度的问题是暗示性询问，出色的销售人员会使用许多暗示性询问。新销售人员因为缺乏经验，可能看不到客户的问题与产品能提供的对策之间的清晰关系，也许会认为提供的解决方案很勉强。然而，当销售人员越来越自信，明白了我们的产品如何解决难题时，当他们问客户更多关于难题的问题时，难题与对策（解决方案）之间的联系在他们的头脑中就会越来越清晰。在谈到我们的产品和对策之前，要讨论难题的影响方面，关于客户难点的结果和影响的问题称为暗示性询问。

典型的暗示性询问如下：这些血栓性问题对病人的介入手术有影响吗？偏头痛的反复发作会不会增加患者的其他并发症？动力障碍反复不愈的患者会不会发生其他疾病？诸如此类的暗示问题都很有效，因为它们可能会触动客户的痛处，让客户更焦急地渴望消除痛楚的对策。这就是为什么出色的销售人员在早期对答案秘而不宣，提出暗示问题，他们娴熟地建立起痛苦，而且他们知道痛苦必须足够大，客户才会去做动作改变，因为改变也是需要花成本的，只有当付出的成本小于改变之后获得的收益时，人们才会去改变。所以，销售人员不仅要通过自己的工作让客户认识到差距，还要扩大客户的痛苦感，只有痛苦感足够强烈，客户才会去改变。

暗示性询问最大的作用是提高了客户期望，并且加大了客户的痛苦。

确认信服　　

需求确认询问实际上是将客户的注意点由产品转向价值交换，也就是让客户考虑方案和方案本身的意义以及对未来影响的一种提问方式，这种询问可以让客户主动说服自己，在整个销售拜访过程中最有效，但是，99%的销售代表都不会这样询问。

典型的需求确认询问如下：如果我们可以把血栓性事件的风险降低20%，您会考虑吗？如果我们能够有效降低偏头痛患者的复发率，对您的诊治有帮助吗？为什么解决动力障碍患者的问题很重要？常有人说：“销售不是仅仅使客户相信，而是创制适宜的环境让客户相信。”需求确认询问正是营造这样一种氛围，让客户告诉你利益所在也让他们自己更加信服。

SPIN模式有一个大概的提问顺序：首先是利用状况性询问了解到客户的一些背景信息，然后通过问题性询问揭示出现状中的问题，使用暗示性询问开发难点，提升客户的期望，使痛楚一点点建立起来，最后转向对策（解决方案），提出需求确认询问。但若试图用一种僵硬的公式化方法去从事销售，那么再高效的销售技巧也不可能获得成功，把SPIN模式看成一个公式，也肯定会失败。

说白了，销售最核心的工作就是让客户认识到“差距”——他的现状和他的期望之间的差距。认识了差距，才会想去弥补，才会产生真正的需求，才会有改变的冲动。要么让客户发现现状有问题，要么提高客户自身的期望，这两种办法都行。