药企营销的创新陷阱

C药企的产品基本分两路，一路走高端，依靠招商；一路走商业，依靠渠道，但两条路都必须依靠代理。凭借多年打下的市场基础，以及在本省拥有一定知名度，公司的销售量稳中有升。

近几年，医药格局悄然发生变化，外省产品不断进入，C药企的市场逐渐被侵蚀。业务员建议自建队伍开拓第三终端，而基药政策的飘忽不定让企业维持了2年现状。更现实的原因在于，C药企虽然独立经营，但从属于一家涉及房产、化工行业的大集团，高层变动频繁，难以改变营销现状。去年，C药企脱离大集团，新上任的蒋总经理开始了大刀阔斧的改革。

 馅饼好吃，却是陷阱

新药延续先前的招商模式，但提高返利比例，为优秀客户提供学术费用等支持，以鼓励代理商开发市场。同时自建高端队伍，从销售人员中抽调精兵强将开发高端医院，给予超高待遇，或底价拿货直接从C药企高开进医院，或借商业公司送货，企业给予招标、会务等费用支持。

很多销售人员嗅到了馅饼的味道，主动请缨开发高端医院市场。然而好景不长，很多人员把精力集中在多报销、多组织学术会议方面，费用花了不少，开发的医院却不多，后期维护也差强人意。C药企调整了开发不力的人员，新上任人员接手要重新梳理关系，耽搁了市场开发机会；一些勤恳开发市场但短时间内无成效的销售人员也被调离并因此而大受打击。

当年，高端市场的销售人员更换频繁，人心惶惶，大家多抱着“过一天算一天”的心态开发市场，销售人员私下议论：“原以为是块馅饼，实际是个陷阱。”

挖坑再深，难栽活树

去年起，C药企开始组建低端市场销售队伍，由1名业务员负责1个市，自建终端队伍。比如某市有三区五县，则至少在当地招聘6名销售人员，1人基本负责1个县区。外聘人员的底薪由C药企负责，某市的销售回款额视前几年的销售状况而定，完成任务后有增量提成。

经过一段时间的操作，低端市场也出现了问题。多数销售人员虚报外聘人员数目，把费用装进自己腰包，仍旧依靠商业渠道铺货。C药企发现问题后，陆续开始整顿。销售人员开始埋怨：“自家产品没有进基药目录，就等于失去了占低端市场大头的卫生院这块市场，依靠药店和诊所不可能上量。”甚至有业务员指责企业反应迟钝：“几年前，低端市场红火时不开拓，如今开发还有多大的发展空间？既然企业把地承包给我们，能按时交租就行，还在乎地里种什么庄稼？怎么种？”

C药企当然在乎地里种了什么庄稼，蒋总经理甚至怀疑多数销售人员不务正业，企业辛苦挖好坑，销售人员却不栽树。这1年多的改革几乎以失败告终，所幸并没有影响大局。

今年开始，C药企再次整顿市场，蒋总没有放弃组建高端和低端队伍的努力，他相信变革之始肯定存在多方矛盾，只要持之以恒地发展，队伍总会好起来。