医药第三终端是指出了中高端临床医院和大中城市零售药店之外的为患者提供医疗服务的各类终端，主要包括大中城市的社区卫生服务中心和服务站、厂矿医院和民营中小医院，县城的乡镇卫生院、药店和村诊所等。

　　在这些终端销售的药物多是价格便宜的常备药物，以普药和基本药物居多，形象描述是“三素（抗生素、维生素和激素）一汤（中药针剂）”。2010年，第三终端所占国内药品销售市场份额约10%，处于从属地位，但未来发展潜力巨大，而零售药店占25%，处于重要地位，中高端临床医院占据65%左右的市场份额，处于主导地位。

　　以基层医疗市场为主体的第三终端市场是新医改方案推进的突破口。2009年基层版国家基本药物目录出台，共307个药物品种。各省区又相继出台地方版的基本药物目录，基本上各省区的基本药物目录大多在500种左右（国家基药占60%，地方基药占40%）。

　　新医改方案规定：城市社区服务机构和县基层医疗卫生机构实施基本药物制度，包括实行省级集中、网上公开招标采购、统一配送、全部配备使用基本药物并实现零差利销售。到2011年，初步建立国家基本药物制度，到2020年全面实施规范的、覆盖城乡的国家基本药物制度。

　　1.基药营销关键要素分析

　　针对第三终端的政策法规要求和市场环境特点，现阶段营销业绩较好的医药企业可以分为两种类型。其一是以基层医疗市场为主战场，主打产品进入基药目录，具备成本、质量和价格优势，在省区招标和渠道配送方面资源丰富，例如S。其二是以基层医疗体系之外的其他终端为主战场，主打产品以品牌普药为主，借助自身的知名品牌、销售网络和灵活机制，例如：修正药业和葵花药业。

　　无论哪种类型，相对贫瘠的第三终端市场很难孕育出大规模大品牌的制药企业，第三终端成功的医药企业往往在中高端临床医院和零售药店终端也都取得了较好的业绩。步长药业、S和修正药业等都是如此。

　　第三终端的营销成功四要素

　国内医药企业在第三终端的成功离不开产品结构、品牌传播、渠道协同和终端推广等四项要素。

　　产品结构：第三终端市场往往地广人稀，交通不便，销售人员的人均投入产出比很低。企业应该具有大规模生产的成本和质量优势，普药产品数量众多、常见病和多发病药物齐全，而形成组合优势，通过分摊降低营销成本。

　　品牌传播：第三终端的患者往往购买力较低，但同样具备品牌的初步意识，喜欢购买知名企业或者品牌的二线品种。知名药企的企业品牌和产品品牌往往有助于赢得招标、招募代理商、组建自营团队和带动普药产品的销售。

　　渠道协同：借助主流商业渠道和众多二级分销通过广覆盖实现规模化销售，科学的客户管理和厂商助销可以提高药品分销效率，规避市场风险。

　　终端活动： 第三终端的客户分布分散，单产较低，维护难度大。于是点对面的宣传促销活动成为主要营销手段。例如：走下去（长沙双鹤的大风车活动等）和请上来（在县城组织的会议营销等）等方式。这种活动往往需要厂商两方的优势互补和紧密和合作。

　　2. 掌控渠道模式：S药业

　　S集团是以现代中药为主业的大型现代医药企业。2010年实现销售额20多亿元，位列国内中药工业企业排名前五名，未来目标是成为现场中药产业的领导者。

　　S的四项营销成功要素



　　谋定而后动，S的快速成长离不开前瞻性的战略规划和全面的营销布局，而聚焦现代中药产品，深化生产成本和质量优势，强化S品牌组合传播，掌控药品流通渠道是S营销成功的四项关键要素。

　　1） 产品结构：聚焦现代中药产品

　　S药业多年来一直聚焦于现代中药领域，形成了以注射液、软胶囊和颗粒剂三大剂型为特色的现代中药产品组合。主要针对心脑血管、抗病毒和小儿感冒三大高速增长的目标市场。领军产品清开灵注射液占据国内70%以上的市场份额、参麦注射液和舒血宁注射液已经成为细分领域的领先品种，

　　自助者天助，机遇偏爱有头脑准备的人。近年来的SARS和甲流疫情，新医改推行的基本药物制度，这些机遇推动了以清开灵为代表的现代中药飞速成长。

　　2） 生产管理：深化生产成本和质量优势

　　S在生产环节的剂型特色、规模优势和严细管理，确保了产品的高质量和低成本。S聚焦三大剂型实现规模化生产，自建现代化医药物流体系，将低成本战略发挥得淋漓尽致，现代中药注射液和软胶囊的年产量都均雄踞国内第一位。

　　S一直坚持质量是企业的生命线，一支药两条命，一条是患者的生命，一条是企业的生命，没有患者的生命安全，也就没有了企业的生命。严细管理理念的贯彻执行常抓不懈。在全公司实施全面质量管理。

　　S的质量和成本优势在新医改推进过程中更加明显，在“价格合理、质量优先”的原则下，在国家和地方基药目录准入、各省区招标以及药品价格备案等方面抢得市场先机！

　　3） 强化S品牌组合传播

　　S的品牌组合传播策略可谓张弛有度，效果斐然。多年来引领S营销业务快速成长。

　　“S”作为企业品牌，是中国驰名商标和中国500最具价值品牌。基于品牌产品组合策划和媒体投入策略，S实现产品和企业品牌的互动成长。S选择多位知名和当红艺人作为企业和产品的形象代言人。

　　S的电视投入以提升全国性品牌为主，以省级卫视频道为主，电视媒体弱的区域，增加地面媒体补充，增加处方药产品杂志媒体的学术支持，加强媒体评估和媒介投放分析，与销售团队的地面促销和推广活动紧密配合，实现空中广告与地面促销的叠加和协同效应。

　　S良好的品牌形象已经赢得了广大消费者的信赖，也被医药同行们所认同，S通过持续的广告投放和过硬的产品质量牢牢抓住消费者的心，因此也建立起在商业领域的高端位势，具有较强的话语权。

　　4） 掌控药品流通渠道

　　“渠道掌控+广告拉动”的营销模式是S快速发展的制胜利器，S将商业渠道分销模式运用得游刃有余，面向基层医疗市场依托渠道进行深度分销，将商业渠道和客户的资源和能力利用到极致。

　　国内医药产业资源整合是大势所趋，而且医药商业一定会走在前面。国药和部分区域省药商业开始依托政府资源抢占先机，整合下游，抢占上游。近几年S也在各区域优化一级商结构，缩减一级商数量，逐步同主流商业企业建立战略合作伙伴关系。

　　经过多年努力，S已经建立起比较完善的渠道分销体系，并与各省市主要商业公司形成了稳定的业务关系，在同医药流通企业合作的过程中，S处于强势地位，牢牢把握合作话语权和渠道掌控权，S的渠道促销和终端推广活动也做的有声有色，和空中广告一起有效拉动产品的渠道流通和终端销售。鉴于S的产品结构、质量和品牌优势，各级商业客户基本认同S的游戏规则，严格执行S的商务政策、营销策略和行动计划。

　　后　记

　　医药企业的成功营销模式往往是其多年营销经验的系统总结和深入提炼，是其真正的核心竞争力。外人看到的更多是闪闪发光的金字塔塔尖，看不到的却是下面结构严密和相互支撑的金字塔根基。

　　建一座耸立于世的金字塔需要消耗一个组织若干年的时间、激情、精力和心血，这就是成功的营销模式往往具有特异性，很难复制，其他企业很难看懂学会，更有甚者在学的过程中迷失方向进退不得，落得邯郸学步的结果。

　　纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

　　希望本文能对处于战略迷茫期和营销困境，但具有远大志向并勇于肩负产业使命的制药企业和企业家有所帮助和借鉴。