这不是一个最好的时代，也不是一个最坏的时代，但绝对是一个变革的时代。在新医药环境下，行业集中度迅速提升，市场竞争格局已经发生改变。2011年，医药市场硝烟弥漫，价格竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争“混战不休”。然而，并不是所有的药企都能够成功地塑造和传播品牌，更多的药企还停留在“空谈”阶段。中国医药行业的品牌建设仍处于初级阶段，仍有着迷茫和困惑。在2011年末岁尾这个中国医药行业发展的特殊节点，本报记者采访了行业资深人士马玉民先生，期望给真正想要塑造品牌或正在塑造品牌的药企带来一些借鉴和指导意义。 

个人简历

马玉民，男，生于1966年，硕士学历，北京大学EMBA 研究生，美国协和大学工商管理MBA学位，中国注册策划师，ASA注册策划师，高级企业培训师，中国营销科学研究院高级研究员，中国工商管理学院研究员，中国策划家协会中国策划家排行榜评定中国策划咨询专家，医药观察家报特约观察家，多次荣获国家级营销策划荣誉。曾任黑龙江某国企集团高管，中国华源集团华源生命原生橄榄油连锁项目市场总监、全国长寿工程组委会基金会副主任、华旗众生（北京）管理顾问公司首席执行官、原沈阳红药集团首席品牌运营官。 

行业品牌竞争拐点到来

记者：如果要用一个关键词或语句来形容中国医药行业整体的品牌现状，您认为什么最恰当？

马玉民：中国医药行业品牌建设正处于一个鱼龙混杂的初级阶段。改革开放以来，医药品牌传播早期以硬性广告为主，随着媒体的多元化，品牌建设有了新的挑战，企业由原来只要做到消费者对品牌的认知层面即知名度提高就可以带来销量的单一竞争局面，转变成满意度和美誉度的深层次竞争格局，仅靠单一广而告之已远远不够。当前，中国医药行业及企业对品牌美誉度及满意度的认知和实践都比较薄弱，整体上缺少一个将品牌建设管理理论指导与品牌管理技术及操作层面即管理实践三个方面有机结合的方法。这就造成有资源的企业拼命打广告，没有资源的企业则营销乏术、粗放操作、无计可施，当然也不乏一些企业在默默探求创新模式、寻找捷径，想办法通过提升品牌内涵，以小搏大，但总体来说品牌建设现状比较混杂。同时，大多数企业单一将销售指标作为唯一的营销绩效考核重心，还没有到品牌战略高度和全员品牌管理阶段，至于把品牌资产和品牌量化管理项目做战略规划就差得更远。虽然短期内这种现象带来的问题不会集中显现、但从中长远期发展来看令人担忧。 记者：有观点认为，中国医药行业及企业已经由价格、质量、服务进入品牌竞争时代，您是如何看待的？马玉民：纵观中国医药行业近期迅速发展态势和未来竞争格局变化，如果说中国医药行业及企业自身开始由价格、质量、服务竞争进入品牌竞争的拐点时代已经到来更合适一些。近几年，在政策和市场的双重作用下，竞争格局已经发生了巨大的变化。资本博弈一旦引进来，加之更多国外品牌的进入，会加速国内品牌竞争的节点早日到来。品牌竞争拐点时代到来主要体现在企业更在乎消费者身上，如何从消费者角度考虑做良心药、安全药，这牵涉到在消费者心目中的品牌联想。目前，行业对品牌开始逐渐有了认知，一些企业已经把品牌纳入到战略当中，这就是拐点的体现

 把品牌上升到战略层面

记者：品牌建设是一个系统的、长远的过程，您觉得除了对品牌意识进行加强以外，还应该从哪些方面着重加强呢？马玉民：企业品牌的建设，不能只停留在意识层面，因为这只是感性意识，需要上升到理性阶段，也就是企业战略层面。企业制定品牌发展战略，要知道自己在哪里，要去哪里，然后怎么从这里到那里，简单地说就是选择好达到目标的路径，这就是战略概念、路径及原则。在品牌塑造的过程中，企业要克服急功近利的心态，要有“三心”，即决心、信心、耐心。而 在“三心”基础上，企业需要通过内外部环境的分析，判断企业优势、机遇和风险在哪，然后再制定品牌发展实施步骤，在具体实施过程中逐渐修正、评估。使战略、目标和资源三维互动，战略是方向和定位，目标是阶段策略和实施步骤，资源是支撑和保证，缺一不可。如果能够系统规划，用理论做指导，通过有效的品牌管理技术和管理手段，线上线下结合运用到市场实践当中，即我常说的“战略管理的软着陆和品牌传播策略的无缝对接”，就能达成最终目标。 记者：您认为企业如何结合实际及发展阶段打造个性品牌？如何实现品牌区隔？

马玉民：对于品牌的定义，有过很多解释，我的理解是，归根结底品牌是占据消费者的心智，也就是通过一个载体（符号、形象等）在消费者心智中产生认知，驱动他在品类、品质、利益、价值四个方面的积极联想，最后形成购买决策，这是最终目的，也是衡量和检验一个品牌是否成功的一个水准。从营销角度来看，实现品牌区隔，其实是一种切割，企业要在多个竞争品当中做好切割，切割出一个不同的点，让消费者去判断，而不只是去说、去喊。在个性品牌打造方面，不能脱离企业及产品的定位，而且必须定位到消费者，更不能闭门造车。同时，个性品牌对企业运营、品牌管理和产品管理也提出了高要求，企业的品牌部、市场部以及所借助的外力专家资源当中，必须深刻地洞察消费者，再结合自身的资源、优势，进行定位，占据消费者的心智。要着力解决三个方面的因素及满意度问题，即愿意买、买得到和买得起：愿意买就是解决品牌的满意度，买得到就是解决渠道和终端的满意度，买得起就是解决产品性价比的满意度，三管齐下，最后实现品牌区隔。