对于传统的处方药销售过程而言，成功的关键莫过于获得医生的支持和推荐。尽管病人是药品的最终使用者，但选择何种药品的决策者却是医生。非处方药的销售就与之完全不同。对于OTC产品，使用者和决策者往往是统一的， 消费者可以根据自己对于产品的了解以及过往的使用经验，自主地选择。因此，非处方药的销售就更多地来自品牌和价格这两大驱动力，也更多地依靠广告和促销的相互配合和互动。

促销能为品牌带来什么？

一般而论，促销能为品牌达到三个基本目的：

1．获得产品试用率。这种情况主要见于当产品新上市时或者现有产品新剂型或新的消费群体被开发时。

2.说服首次购买者或已试用者再次购买，以帮其建立购买习惯。此种情况主要见于当产品的知名度和试用率已经达到一定水准时。

3.增加既有客户群体对产品的消费量。当产品有了新用途可增加产品的消耗量。

促销不能做什么？

1.促销不能建立品牌忠诚度。尽管促销可以帮助达成消费者对于某一品牌的购买决定，但这往往是由于当时的购买激励造成的。一旦停止促销，消费者往往会迅速转向其他正在促销的品牌。而且，促销做得太过频繁的品牌，反而会使其消费者越来越注重短期效益，忽视品牌内在的特质和形象。要知道，被自己品牌促销所吸引的顾客同样也容易被竞争品牌的促销所吸引。

2.仅靠促销不能挽回衰退的销售总趋势。如果产品已进入衰退期，即销售已持续下降多时，若不改变品牌的形象、广告策略等综合营销要素，仅靠促销是难以挽回大局的，它最多只能做到延缓衰退而已。

3.促销不能用来代替广告、不能建立品牌知名度或品牌形象。许多产品没有销量的原因，是因为品牌知名度过低，产品不被广大消费者认识。这时，盲目地运用各种促销手段，并不能有效地增加销售，反而牺牲了应有的利润。而且很容易在产品上市推广的伊始，就给消费者一个“廉价”的品牌形象。

促销与广告的差异与协同

广告和促销之间存在许多不同之处，归纳下来有以下四点：

1.从目的而言，广告旨在传播一个讯息，而促销旨在一个特定时间内对购买者提供一种购买激励。

2.从消费者反应而言，广告一般用于品牌形象的树立，帮助消费者在中长期时间内对产品的认知。而促销则为了消费者立即的反应而设计，并通常限制在一个短暂的特定时间之内。

3.从营销作用而言，广告通常在于赋予使用该品牌的人一种情调、气氛或认同感，从而增加消费者对于品牌的心里归属感。而促销则具有明显的行为导向，即以立即的销售为目标。

4.从价值而言，广告通常会为品牌增加心理价值，使得消费者愿意为该品牌付出比其他产品高的价格。而促销则通过减价或者回报的方法使消费者获得额外的价值。

如同两种药物相加会产生协同作用一样，广告和促销的合理安排和组合，也会比单一地使用两者之一要有效得多。

以上图示演示了这一理论。一般而言，单靠广告若能使销量增加达到某一数量a， 而单靠促销也能使之增加到另一数量b。那么， 当广告与促销同步开展相互配合的时候，所产生的销量增加量c往往大于a+b。这就是协同作用的意义所在。

促销的两大基本策略

——推拉策略

从根本而言，促销策略不外乎两种，“推”或者“拉”(Push and Pull)。

推式策略 （Push）：推式策略，主要是指运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场。它包括从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。实行这一策略的企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高，或者采购者的目标比较集中。这种策略通常以中间商为主要促销对象，要求推销人员针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。简言之，“推”的重点是面向商业通路的工作。

拉式策略（Pull）：拉式策略，则主要是指运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。实行这一策略的企业一般是产品的销售对象比较广泛，或者是新产品初次上市，需要扩大知名度。简言之，“拉”的重点是面向消费者的工作。

推、拉策略举例：

1. 产品上市会上公布当日买十赠一 推

2. “多25%”优惠装上市 拉

3. 广泛的电视、报纸广告 拉

4. 印在促销单页上的优惠券 拉

5. 年底返扣及旅游大奖 推

6. 为期二周的少量电视广告 推

7. 产品试用 拉

8. 为零售店配促销员 拉

一个产品在不同的阶段，需要这两种不同的促销策略的相互轮换和补充。一个好的促销组合往往既有“推”的活动，也有“拉”的跟进动作。正如孙子兵法里所说的“胜者先思胜而后思战， 败者先思战而后思胜”，只有在促销之前分析清楚目前的状况适合怎样的策略组合，才能在操作中战胜竞争对手，取得更大的市场份额。

如何使促销生动化

“促销生动化”的涵义，不仅包括某个促销活动本身，而且包括产品在营销环节的最后一环所涉及的所有方面，如促销方式、货架陈列、购买环境、 价签标识、气氛营造等等。通过立体化的整合，最大程度地刺激消费者的购买欲望。它旨在将产品尽可能生动地展现在消费者面前，让品牌在销售点与消费者之间进行交流，从而传递与产品利益、价值、品质等相关的各项信息。要做到“促销生动化”，可注意以下五点原则。

(1) 取得产品的策略性重点销售位置，如：竞争产品附近的大面积陈列；转角处端架的落地陈列；特殊货架旁的促销资料；高人流路线地区的宣传攻势。

(2) 做好简单明了、醒目的促销标签。列出原价及现价，有助于消费者判断促销的价值；列出本次促销的条款，若有赠品，最好将赠品直接展示出来；用手写体书写促销海报可令消费者产生亲近感；价格标签上的书写颜色应醒目，有吸引力。

(3) 陈列足够多的产品以增加促销的影响力。根据不同的店面布局，设置适当的陈列方式，配以醒目的促销活动的广告宣传品，可大大增加消费者的购买欲。据调查，最有煽动力的陈列方式是抛售筐式陈列以及岛式落地陈列。

(4) 注意促销产品的稳定性及可触及性。消费者不喜欢冒险取拿可能引起其他产品倒塌的产品。另一方面，如果消费者发现即使伸手也难以拿到，他们亦会放弃购买。

(5) 醒目的促销场地的设置风格应该是广告风格的延续。与广告相辅相成，可极大地帮助那些知道品牌但从未购买的消费者作出购买的决定。这种氛围的设置体现在现场的各个方面，包括海报的设计，促销人员的着装，POP的陈列，乃至顾客离开时包装产品的购物袋等等。

随着国内药品分类管理制度的实施和OTC市场的不断发展和完善，促销作为整合营销四大要素即产品Product、价格Price、促销Promotion、分销Place的一个重要部分，会被越来越广泛地应用。虽然我们看到，OTC产品毕竟还是药品，它的某些特殊性决定了在对OTC产品进行促销时有别于普通快速消费品的特性。但从根本而言，非处方药的促销理论与经典的促销理论都是围绕讨论如何在“给定的时间内，在给定的预算内，对于某一目标市场所采用的能够迅速产生额外销售”的激励行为。因此两者总是相通的。