处方药特指在中高端临床医院销售，由具有处方权的医生开具处方，患者从医院药房购买的药物，处方药的销售权基本控制在医院和医生的手里，因此不管处方药营销模式如何创新，其核心目标都是让医院和医生满意。

1.处方药营销关键要素分析

和君医药咨询总结出处方药销售的“三垄断一管制”的市场环境：地方政府垄断采购－招标采购，医院垄断采购－药品进医院，医生垄断供应－医生处方，国家对药品价格进行管制。在这样市场环境下国内处方药营销的成功离不开产品结构、政府事务、学术推广和营销体系等四项要素。

处方药营销的四项关键要素

产品结构是医药企业营销成功的首要因素。产品研发和新产品上市是医药企业实现可持续发展的源动力，一个强大的医药企业背后往往有一个或者一系列重量级的医药品种作为支撑，产品结构必须具备差异化优势，同时必须注重大品种产品打造和发挥产品组合优势。

政府事务是医药企业营销成功的保障要素。医药企业需要建立并维护与政府主管部门的业务关系，强化医保、招标和物价等方面的政策性竞争优势，在跨越政策性壁垒的同时，将竞争对手甩开。

学术推广是处方药企业营销成功的有效手段。处方药企业需要加强产品学术和专业化推广能力，通过开展临床研究和学术会议等方式深入挖掘医学卖点和提高影响力，完善学术专家网络，抢占学术制高点。

营销体系是医药企业营销成功的核心要素。医药企业需要采用适合企业的营销模式并设计组织结构，培育并强化忠诚度高和竞争力强的销售团队，持续提升营销效率。

2.内部承包模式：Y药业

Y药业的2011年销售收入已经突破250亿元，处方药营销业绩骄人。Y药业的几何级数成长速度的背后是被广泛研究和学习的Y模式，而Y模式的核心是对处方药营销和生产力解放的本质透视。

谋定而后动，Y药业首先完成了对国内医院市场的“三垄断一管制”下的“以药养医”体制的深刻理解和系统思考，针对医院市场现状和目标客户提出营销三满意原则：让医生满意，让骨干员工满意，让社会和政府满意。

1) 营销体系建设：

以内部承包制为基础的营销体系是Y药业的核心竞争力，围绕营销体系优化配置资源和能力，将核算单位细分到极致，实现三满意。

在组织结构设计方面，遵循扁平化的原则。营销体系覆盖全国，包括九大公司、30多省公司和100多办事处。组织架构实行绝对垂直管理，信息沟通及时，反应迅速，实现有效管控。核算单位细分到极致：每个员工或者几个员工负责一家医院。

在人力资源招聘和管理方面，遵循子弟兵优先的原则。员工几乎全部来自Y所在地，正式在编人员近2000人，把他们身后的家庭成员也算在内，大概有8000人左右。这支以乡党为核心的营销队伍，有求富的迫切欲望，有吃苦耐劳的品性，有乡情浓厚的团队合作意识，从而保障了强大执行力、高度忠诚和体系安全。

在激励约束机制方面，采取内部承包制的方式。“包产到户”，多劳多得，通过机制实现责权利对等，自己给自己打工，把业务员积极性和潜力激发到极致，甚至带全家集体上阵。通过严格考核、奖惩分明和军事化管理，激励+风险+利益，环环相扣，有力地保证了销售任务落实。年初总公司和营销负责人签订销售“军令状”，将销售指标层层分解下达，3个月完不成销售指标，任何层级须自动离岗。

2)产品结构、政府事务和学术推广 。

Y药业以内部承包模式的营销体系为核心，持续改善产品结构、加强政府事务并提高学术推广能力，打造并提升处方药营销的组合优势。

在产品结构方面，产品以抗感染、心脑血管、抗肿瘤和胃肠道等前四大治疗领域和大品种化学药物仿制为主，产品系列齐全，组合完善。

在政府事务方面，通过强大的政府公关能力，实现仿制药的各类药品目录入围、获得单独定价权和高中标率；尤其是国家对中高端医院实行药品采购的“一品两规”制度之后，Y的政府事务能力得到进一步的发挥。

在学术推广方面，对外企采取跟随策略，通过学术推广、关系营销和临床促销等组合手段实现处方药在临床医院的快速上量。

Y药业的营销模式并不复杂和神秘，相反比较简单而容易理解，但是其它药企很难模仿或者学会，而Y最难得之处在于坚持这种影响模式近20年不动摇，终于成为我国的新一代药王，某种意义上说，这种坚持就是一种最好的营销模式创新！

3. 组合营销模式：B药业

B集团2011年度的销售额已经突破70亿元，位列 “中国制药工业百强”前十位， B药业的快速崛起让医药行业侧目，众多的医药媒体开始研究B集团的成长基因和密码。

B集团的组合营销模式

B集团的战略目标是成为中国的辉瑞，产品结构聚焦于心脑血管领域，组合营销模式是B药业近年来快速发展的经验总结，事业部制营销组织、学术与品牌推广和全面营销预算管理是组合营销模式的支撑三角。

1）　产品结构：聚焦心脑血管

聚焦产生力量和势能！在产品创新战略上，以首个心脑血管类大品牌药物为起点，B药业聚焦于心脑血管药物领域，通过自主研发或者外部并购的方式逐步上市特色中药大品种，三大领军品种都成长为超5亿元的大品牌药物。现阶段B药业以“心脑血管和特色中药”理念为核心，形成较完善产品层递的机制，即“生产一代，储备一代，研制一代，构思一代”的循环模式。

2）　事业部制的营销组织

事业部制是B药业营销发展的基石。B药业在发展中不断探索和试点医药产业的各种创新模式，在事业部体制下进行营销创新，合理配置内部资源和能力，对营销团队进行充分授权和激励，持续引进职业经理人、不断补充新产品并采取分线营销方式和充分授权的承包责任制促进了B各事业部的快速扩充、发展和壮大。

现阶段B药业的10多个营销事业部以治疗领域和业务模式为划分，每个事业部专心经营各自所属产品。有些事业部实行大包制，有些事业部实行预算制，有些事业部则主要采用代理制，可谓百花齐放，百家争鸣！B药业对赖以成功的事业部制也在不断进行优化和改进，在事业部制专业化发展成功的基础上，近期B在强调和推进各事业部之间的团队联建和优势互补。利用B品牌的影响力，各事业部在宣传销售本事业部产品的同时应该宣传B所有的产品。

3）　 学术宣传与品牌推广

在品牌宣传方面，B药业总结了独特的“三品合一”品牌理论。三个品牌分别为企业家品牌、企业品牌、产品品牌。三者的排序和逻辑：只有好的企业家才能带出好的企业，好的企业才能生产出好的产品，好的产品才能得到老百姓的认可。

基于“脑心同治”和“供血不足乃万病之源”的中医理念已经得到了业界的广泛认可，B将这两个理论作为心脑血管药物的理论基础，为其学术推广奠定了学术优势。开展学术活动是B提升产品品牌价值的重要方式，B药业每年都会联合中华医学会等专业学术组织召开学术推广会，并根据专业素质和活动能力严格选择推广人员。

此外，B药业还会邀请医生到公司进行参观和研讨等活动，让医生充分了解药物及其临床研究成果，通过医生对患者的宣传提升产品的知名度，还专门培育了一支终端药学队伍进行学术推广和患者教育，直接面对医生和消费者来扩大品牌影响力。

4） 全面营销预算管理

B集团于近年进行了营销模式创新，独创并实施了“规范下的费用预算承包责任制”医药营销新模式，形成全新的营销思维和全新销售体系。

所谓规范，即以制度管人，流程做事，三级管理，推广规范，商务统一，财务健康，以一流尽责的服务保障规范下的营销模式顺利转型。

所谓费用预算承包，是指采取总部预算、大区结算；分项承包，包项目不包人；大区组织结构需经总部批准，大区商务体系的建立由总部批准执行；大区各级人员薪资标准政策由总部人事部制定，工资、奖金独立发放，并由财务部监控执行；市场费用设立最低投入限额；推广经理、商务经理、财务人员由总部派遣。

所谓责任制，是指事业部总经理负责制下的大区经理责任制。大区经理主要负责大区各项销售指标的完成、大区销售队伍的日常管理，负责大区医保、物价、招标等“竞资格”的工作以及总部战略的贯彻。

庞大的营销财务管理体系是推行全面营销预算管理的坚实保障。在各事业部的职能体系编制中，财务人员编制往往占到一半以上，以如此庞大的财务人员为市场做预算、考评和监督，保证营销费用预算管理和目标责任制的彻底贯彻。

在医药产业，跨领域和终端的组合营销模式的经营和管理难度很大，众多的药企在此折戟沉沙或者知难而退，成功的企业屈指可数。没有金刚钻不揽瓷器活，从2011年的营销历程看，B药业的组合营销模式可谓风生水起，相互融合相互支撑，体现出旺盛的生命力和光明的前景！