广告营销神话破灭

　　2007年至2010年3年内，碧生源先后在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或者撤销批文等处罚。

　　与脑白金等保健品相同，碧生源的神话依靠的主要手段也是铺天盖地的广告宣传。

　　根据可供查阅的资料，2007年之前，碧生源整整沉默了7年。

　　2001年，“碧生源”商标由北京瑞隆祥商贸有限公司注册，而目前碧生源集团的运营主体北京澳特舒尔保健品开发有限公司（下称“澳特舒尔”）则注册于2000年。

　　2004年，“碧生源”商标被转让给澳特舒尔。2009年，澳特舒尔实际控制人赵一弘在开曼群岛注册成立碧生源控股有限公司，而后在香港上市。

　　2002年、2003年，澳特舒尔年均广告费用为220万元左右，而2004年接手“碧生源”商标后至2007年之前，澳特舒尔也并未在此项费用上产生太大的花销。

　　真正开始使用广告营销始于2007年。

　　根据碧生源招股说明书，2007年碧生源集团的广告费支出是4910万元，占该年度销售额的30.1%；2008年度碧生源广告费支出是11820万元，占销售额的33%；2009年度碧生源的广告费支出是19670万元，占销售额的30.4%；2010年，该项支出为2.5亿元，占销售额的28.6%。

　　而其成本构成中，包括原材料成本、包装材料成本、制造成本及制造过程员工劳务成本在内，2007年至2010年分别为3910万元、4930万元、6840万元、9113万元，分别仅占该集团总营业额的24%、13.8%、10.6%和10.4%，呈逐年下降趋势。

　　碧生源公布的财报显示，2007年，碧生源开始盈利，并连续3年保持了75%以上的复合增长率，2010年9月26日，登陆港交所。

　　成功上市之后，碧生源并未减少其每年高额的广告支出，2011年上半年，碧生源广告开支高达1.6亿元，占当期营业额的32.3%，这一数据同比2010年上半年增长了0.5%，但绝对额增加了近5000万元。加上其他促销开支、销售人员劳务开支，碧生源2011年上半年的营销费用高达2.72亿元，占当期营业额的53.2%。

　　而同期各项成本仅为5371万元，仅占销售额的10.5%，研发费用更是仅占销售额1%左右。

　　“从碧生源的业绩变脸公告中可以看出，尽管碧生源在2010年上市时募集资金扩展包括安睡产品和一个OTC产品，但截至目前仍无实质进展，其盈利仍然依靠常润茶和减肥茶两款产品，盈利模式单一，产品销售遇到了瓶颈，在此时广告拉动作用明显减弱，以至于形成‘假销售’。”前述研究员认为，碧生源如果不减少广告开支，那么在新产品未能贡献利润之前，广告开支将持续拖累公司业绩。

　　“公司一直以来都维持广告费用约占营业额的30%的比例，未来仍然会继续。”罗雅婷表示。

　　而在碧生源通过大量广告提升业绩创造神话的同时，其主打产品常润茶和减肥茶却屡遭消费者投诉，被指副作用太大。

　　国家药监局的网站信息显示，碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘，而在碧生源的广告中，却曾声称该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题。根据统计，仅仅在广东省，碧生源就遭遇到19次广告违规，在2007年至2010年3年内，碧生源先后在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或者撤销批文等处罚。不过蹊跷的是，诸多违规带给碧生源的却仅仅是两笔共计8.3万元的罚款。