在探寻到2010年各OTC市场领域的医药企业所处的医药阴阳环境之后，根据企业自身的实力和特点，用阴阳思维找寻到企业发展方向，剩下的就是如何利用最宝贵的营销资源让方向变成现实，让方案变成现金流，此时同样要以阴阳的思维建立OTC营销战术体系，以阴阳的思维实施这一体系。

队伍要物质，更要精神　　

[说理] 万丈高楼平地起，万亿基业队伍造。此处的队伍其实有两个层面：第一个层面是企业内部的员工队伍，包括营销队伍，第二个层面就是企业外部的客户队伍，包括消费者。这两支队伍都是企业不可或缺的元素。内部为阴，外部为阳，两者阴阳互补。不少企业过度重视阴，忽略了阳，认为只要管理好内部队伍，就能从外部队伍中攫取利润，这是很危险的事情，不关注外部队伍的激励和管理，生意无法长久。同样的道理，只关注阳的层面，忽略内部队伍的激励和管理，久而久之，客户服务的质量将下滑，影响企业的长期发展。

红军发展的模式值得大家参考，对于内部队伍而言，“解放全中国”是至高的精神激励，“翻身做主人”是务实的物质激励。精神激励为阳，物质激励为阴，两者缺一不可，对于外部队伍而言，“为人民服务”的精神激励和“打土豪分田地”的物质激励，一阳一阴并济，使得中国老百姓泪流满面、死心塌地支持红军。

OTC营销同样如此，无论是战略还是战术、企业还是产品、品牌还是销量，所有的一切都离不开队伍。既然队伍如此重要，那么如何才能管理好内部队伍和外部队伍？激励是头等大事，没有激励，就丧失了管理的支点，当内部队伍对于事业无所谓、当外部队伍对于企业提供的产品或服务无所谓的时候，管理之拳就如同击打在棉花堆上，毫无力度可言。

[实战] 对于内部队伍，除了基本薪酬之外，应设有不同名目、不同力度的额外激励，包括物质和精神两方面。有些企业领导者天天对员工嚷着“我们要做世界五百强，你们是最棒的。”诸如此类的精神激励繁多，但仅仅如此，物质方面未见动静，通货膨胀的2010年，企业的每位员工都会受到冲击，“居者无其屋”之下的物质需求何其强烈，仅仅依靠精神激励的企业是没有执行力的，阴阳应有互补。

反之，只知道强调物质激励的企业同样是危险的，这样的队伍惟财以动，如果有一天竞争对手以更高的物质激励引诱，整个队伍将瞬间瓦解，物质激励可以相同，但精神激励无法一致，这是企业之间天然存在的差异化，没有精神激励的企业将无法打造竞争的门槛。

对于外部队伍，客户持续选择和使用其提供的产品或服务取决于企业的激励方式，天天就知道在卖场或药店搞促销、搞折扣让利的物质激励迟早让外部队伍麻木，当物质激励无法再促进外部队伍选择和使用、当竞争对手施展更强大的物质激励竞争手段时，产品或服务所产生的利润将迅速下滑。

当然，如果在物质激励的同时利用好精神激励的营销战术，一切就会不同。当产品或服务式产品为外部客户提供会员俱乐部、病友之家、互动式的精神交流平台，为外部客户提供更多专业健康知识层面的服务，为外部客户提供产品相关的喜悦式增值服务（如摄影、书法、绘画、歌唱等等体验式比赛），诸如此类的精神激励表现形式很多，OTC制药企业只要去做，而且坚持，那么，精神激励必定会焕发无比强大的力量。如图1所示，一阴一阳的激励将让企业的内部队伍和外部队伍达到阴阳和谐。

不同的制药企业所处的生命周期不同，在每一种发展状态之下，大致有着不同的激励状态，附表将制药企业的发展分成4种状态，在2010年阴阳不调的大环境之下、在2010年零售客户以攫取利润为主的自救大环境之下，OTC为主的制药企业在激励方式上需做相应的调整。

只有解决了人即队伍的问题，才能展开需要队伍执行的所有营销战术，才能让每一个执行产生与目标接近的结果。

终端、品牌皆为王　　

[说理] 业界常有“终端为王”的说法，也有“品牌为王”的信徒，笔者认为，在OTC领域，终端推广与品牌传播不能隔离，如果说品牌传播为阳，那么终端推广就是阴，可如果终端推广战术成为一个集群化的群体行动，那么它又会成为阳，而品牌传播则为阴，两者是阴阳并济、阴阳互换的关系。

营销界这样的案例太多了，比如大家熟知的安利以直销战略为企业的核心发展筹码，以地面人员“病毒式”推广战术建立了庞大的销售体系，为了满足政府宏观调控的要求，我们也能看到安利的一些空中品牌传播战术的展开。但对于安利而言，地面推广战术为阳，而品牌传播战术为阴。再比如，业界熟知的哈药品牌，以几乎无缝覆盖的广告传播方式建立了一个庞大的药品销售王国，对于哈药而言，品牌传播战术就为阳，终端推广战术为阴。

然而这两个案例都有一个硬伤，如果安利的直销人员有一天少了一半，那么它的业绩萎缩就不是少一半那么简单了，同样，哈药如果有一天广告量降低一半，终端的拦截力将迅速扼杀其产品。为什么会出现这样的危机？阴阳未能并济。

[实战] 2010年是OTC营销的分水岭，当医疗系统争夺到更多的消费者资源时，提高OTC产品的知名度、美誉度至关重要。

鉴于零售企业客流下降、尤其是处方药客流下降的压力下，零售企业迫切需要与制药企业共渡难关。无论是品牌传播还是终端推广，单打为阳，合作为阴，2010年制药企业为了扩大OTC市场销量，必然要与零售企业合作，而零售企业为了自救扩大利润额，也必然要与制药企业合作。合作是互利，单打是双输。

那么如何合作？品牌推广工作可以进行拆分，由制药企业独立完成的部分占比适当降低，增加与零售企业共同传播品牌部分的业务占比。比如电视等空中媒体是由制药企业单方面完成，那么能否适当压缩空中媒体的预算，预留一部分至零售药店的地面媒体？空中为阳，地面为阴，既为零售企业2010年的利润自救增添力量，又能取得更紧密的合作，为制药企业2010年的稳定和扩大销量奠定基础。

终端推广方面同样如此，比如，一项免费试用的体验式终端推广工作，由制药企业单方面完成，需要大量的人力、物力、财力，那么是不是可以整合零售企业多余的人力，在零售企业获取一定的酬劳后，由零售与制药企业共同完成制药企业的品牌传播工作，利用有限的资源取得终端推广效果的最大化。

当然，合作双方始终是一个博弈的过程，双方保持自身的相对独立性是自然规律，无缝隙的合作谓之孤阴，其结果是不生，完全独立运作谓之独阳，其结果是不长。博弈是一个互动式学习的过程，如此才能确保双方互动式持续发展。2010年必定会出现很多零售与制药企业的新合作，必定会发生很多博弈，正确对待是双赢的基础。

推荐力助阵陈列力　　

[说理] 显露的是阳，隐藏的是阴。零售药店里看得见的是陈列，看不见的是背后的推荐。陈列为阳，推荐为阴。为什么要陈列？因为需要节约时间成本、节约人力成本，让客户主动购买。主动谓之阳。为什么要推荐？因为需要集中人力和时间资源，让客户被动购买，提升重点产品的利润。被动谓之阴。（见图2）

[实战] 在2010年以前，零售企业倒是深知陈列与推荐的重要性，所有的OEM或高毛利产品，无不是最好的陈列、最强的推荐。这就出现了一个问题：客户主动购买的潜在动力没有了，被动购买成为主流，而OTC之所以存在，就是因为有了客户的主动购买。这是一对极大的矛盾。

当新医改之下的“寒冬”即将来临，2010年零售企业需要自救，OTC为主的制药企业同样需要自救，双方存在前所未有的内在合作需求。

2010年制药企业至关重要的一项营销战术就是建立有推荐力的陈列力，维护产品零售价格，扩大货架陈列面，提升若干产品在零售企业的利润额，打造陈列力，为主动购买铺设平台，同时在推荐力的协助下让主动购买的客户买得更多、买得更频。当然，提升推荐力的工作分为两部分：外部推荐和内部推荐。所谓外部推荐就是让零售企业自发地推荐，这需要维护好产品的利润空间、培训零售企业销售队伍的推荐能力。所谓内部推荐就是让产品自身向客户推荐，这需要在各种POP、产品包装上面下功夫，简单明了、一语中的，在众多产品中跳跃出来。外部推荐为阳，内部推荐为阴，产品的内部推荐乏力，就会增加外部推荐的难度，两者是互补关系。

[结语]

大自然无时无刻不在阴阳之中千变万化，当人们在享受物质文明的快速发展之时，无比庞大的温室气体让全球变暖，有大阳背后必有大阴，这就是南方雪灾和渤海冰灾出现的原因所在。2010年之后，地球上还将有更多的大阴大阳交错现象。

人是大自然中的一部分，同样的道理，大阴大阳现象亦将在小小的OTC营销圈内有所呈现，医疗市场国字当行之下必为未来非国资本磅礴发展奠定内因，医药零售企业2010年的自救行为必为未来高速扩张奠定基石，OTC制药企业2010年的对应调整必为未来颠覆性发展奠定不可或缺的内功基础。