销售渠道对于药厂来说极其重要，没有哪个厂家不重视渠道模式的设计和建设。渠道模式的选择是关系到药厂总体战略目标能否实现的重要一环。笔者认为，现代医药销售渠道无外乎由四种模式构成。不管你是外资药厂，还是内资药厂、民营药厂，不管你是大药厂还是中小型药厂，在销售渠道的设计和选择上都跳不出这四种模式。这四种销售渠道模式对于药厂的渠道构建来说无所谓“好与坏”、“优与劣”、“对与否”，每种渠道模式都存在着“优缺点”、“利与弊”。因此，药厂需要根据企业的总体战略目标，特别是销售渠道战略目标，有的放矢地选择适合自身的渠道模式，切忌盲目模仿、拷贝成功药厂的产品销售渠道模式。否则，将会使自己患上“渠道不适症”。如果那样，再想改变可不是一时半会的事了。说了这么多，到底各类产品销售渠道模式有何“利与弊”？药厂又该如何选择呢？

医药产品销售渠道各有优劣

第一种渠道模式：全国总代理或总经销模式。就是药厂在全国市场只选择一家医药公司总代理或总经销自己的产品，药厂在全国销售渠道分销建设、维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款回收等完全由全国总代理或总经销商完成。

第一种渠道模式的“利”在于：

1.可以利用全国总代理或总经销商在各地的资源优势、分销渠道资源优势，快速地把药厂的产品分销到全国各区域市场；利用资金雄厚的优势进行产品宣传、推广、分销和返款工作。

2. 资源集中度高。药厂自建办事处、产品销售渠道人力资源和渠道成本投入较大，且药厂对各区域市场缺乏了解，加之人生地不熟等各方面的制约，厂家的工作难度较大。而采用全国总代理或总经销模式，药厂可以大大节约在办事处和销售渠道建设上的资金投入，集中全部资源投入到新品研发以及其它产品的营销上。

3. 产品风险小。药厂可以避免因销售渠道分销产品所造成的资金货款风险，把此风险转嫁到全国总代理或经销商身上。

第一种渠道模式的“弊”在于：

1.市场风险高。由于药厂把全国销售权委托给一家医药公司，因此医药公司产品经营的好坏对药厂影响很大。全国总代理或总经销商如果全心全意，倾其所有或大部分资源销售药厂的产品，就是厂商皆大欢喜之事，就可能会实现厂商共赢的良好局面。而如果医药公司不倾其全力销售药厂的产品，且在代理期或总经销期内，双方皆不能随意终止合同，这样对于药厂来说受到的影响就很大；如果出现严重的产品销售问题，药厂可谓骑虎难下，陷入尴尬境地。一旦问题出现，药厂想要终止产品销售合同，收回产品销售权由自己销售，在短期内将难以重新进入市场。由于药厂产品在全国只有一家总代理或总经销商，药厂被要挟的机率将大大增加。

2. 从长远来讲，把产品销售权委托给全国总代理或总经销商，不利于药厂企业形象建设和产品品牌发展。大多数全国总代理或总经销商只重视短期的产品销售利益，不会注重产品品牌的树立和创建。因此在产品销售、渠道构建、产品的宣传、推广、促销过程中，他们会采取各种手段以实现短期的销售利润。

3. 因整个销售经营过程由全国总代理或总经销商负责，药厂在代理或经销期内较难涉足、参与、监控产品的品牌创建和销售渠道构建，所以往往造成品牌信息和产品渠道信息的缺失，不利于药厂产品的长足发展。

第二种渠道模式：区域总代理或总经销模式。就是药厂在某一区域市场只选择一家医药公司（或医药自然人）总代理或总经销自己的产品，药厂在该区域市场内的产品渠道建设、维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品回款完全由这一区域总代理或总经销（或医药自然人）完成。 

第二种销售渠道模式的“利”在于：

1. 可以利用某一区域总代理或总经销商在当地的资源优势、分销渠道优势，快速地把药厂产品分销到当地市场，利用自身的渠道优势进行产品的宣传、推广、分销和返款工作。

2. 药厂不像在第一种模式中那样，受到总代理或总经销商较大的牵制和制约。药厂可以设置大区经理反制区域总代理或总经销商，日常例行地协同拜访分销商，可随时了解药厂在区域内的产品品牌建设和产品销售渠道的建立，建立高效的在一定区域的产品品牌信息流、产品销售渠道信息流，及时在产品销售过程中把出现的问题解决于萌芽状态。

3. 药厂可以避免因在销售渠道上分销产品所造成的资金货款风险，把此渠道风险转嫁到区域总代理或经销商身上。同时也避免了因自建办事处所带来的人力资源风险（办事处员工跳槽）、产品风险（截留、挪用、卷款而逃）等货款及销售费用风险。

4. 药厂自建办事处、产品销售渠道人力资源和渠道成本较大，而且厂家对各区域市场缺乏了解，人生地不熟，而采用区域总代理或总经销模式可以大大节约在办事处和销售渠道建设上的资金投入，集中药厂全部资源投入到新品研发及对市场的产品销售支持上来。

第二种销售渠道模式的“弊”在于：

1. 区域总代理或总经销商在某些时候不只是代理或经销某一药厂产品，因此就不可能把所有的销售资源，包括人力资源、资金资源、渠道资源、社会关系资源等全部用在某一药厂或某一产品上。这就造成了药厂产品在一定区域不能快速地启动市场（医院市场、OTC市场、第三终端市场），失掉市场机会，给药厂带来代理期限内的市场机会损失。

2. 区域总代理或总经销商对药厂的产品忠诚度不够高，缺少一荣俱荣、一损俱损、共同发展的经营理念。不过有时也难怪总代理或总经销商对药厂的忠诚度不高，因为在厂商合作中，经常出现药厂在代理期限内或在代理到期后，因利益驱动寻找各种理由和借口，取消区域总代理或总经销商的资格，使得厂商之间难以同舟共济，共同发展。

第三种渠道模式：区域分销制模式。就是药厂选择二家以上医药公司或自然人在一定区域市场内负责产品销售，渠道分销建设、维护；产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作完全由区域分销商或（医药自然人）完成。

 第三种销售渠道模式的“利”在于：

1. 选择多家医药公司或自然人销售药厂的产品，有利于发挥区域内各方的优势，快速启动市场（医院市场、OTC市场、第三终端市场）。相互间形成竞争，药厂避免了“把鸡蛋放在一个篮子里”的市场风险。

2. 对于药厂在区域市场内产品覆盖率和占有率的提高有较大的帮助，使药厂能在较短时间内达到产品销售渠道构建的目的。

第三种销售渠道模式的“弊”在于：

1. 多家医药公司或自然人销售药厂产品容易造成相互间非正常的市场竞争，由于在同一区域内容易在渠道上造成相互交叉、重叠，分销商为扩大产品销售对下游终端客户会进行非正常的争夺，这种非正常的市场竞争往往表现在相互压价销售药厂的产品，靠低价销售产品来抢占市场份额上。

2. 由于渠道重叠、交叉，相互间压价销售药厂产品，使药厂企业形象、产品品牌形象在区域内形成负面影响，不利于药厂产品的长期销售。

3. 各分销商为了完成药厂销售协议中签定的销售目标任务，在利益动机驱动下，往往会抢夺下游终端客户和市场份额，低价销售药厂产品，跨区域冲窜货现象会在此渠道模式下成为高发的市场问题。

第四种渠道模式：药厂自建渠道模式。就是药厂自建办事处，办事处负责区域市场内的产品销售、渠道分销建设、维护；产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作完全由办事处完成。

第四种销售渠道模式的“利”在于：

1. 药厂的销售策略能得到不折不扣地贯彻实施，形成了一荣俱荣、一损俱损、同舟共济、共同发展的营销理念。

2. 药厂自建各区域办事处销售队伍，自建自己的产品销售渠道网络，由于身处当地，能全面了解本区域内医药公司的情况，全面了解本区域内医院市场、OTC市场、第三终端市场情况；在此产品市场调查基础上，选择适合自已产品的分销渠道商业，选择适合做自身产品的医院市场、OTC市场、第三终端市场。

3. 药厂大力投入资金资源，选择适合药厂的渠道模式，快速启动构建产品渠道的销售体系。

4. 有利于加强药厂区域内渠道以及渠道终端的联系和沟通，为渠道及终端做好产品销售服务。能及时了解药厂产品在区域内的价格信息、产品销售信息、同类产品信息。帮助分销商做好产品分销工作，及时有效地做好渠道的维护、终端促销工作。

第四种销售渠道模式的“弊”在于：

1. 在全国各区域建办事处，药厂需要招聘大量的医药销售人员，企业管理难度加大，管理费用上升。

2. 由于自建办事处、自建产品销售渠道，药厂负责产品在渠道上的终端维护、产品推广、产品宣传及促销，不光加大了药厂对办事处、对渠道的管理难度，也加大了药厂对各个环节所产生的销售和促销费用管理的难度。药厂如果没有一个健全系统的管理体系，出现销售费用、货款被侵占、挪用、贪污的机率将大大增加。

选择适合自己的渠道模式

通过对几种销售渠道模式的一一解读我们可以看到，每一种渠道模式都有其“利与弊”、“优与劣”。作为药厂，应选择什么样的产品销售渠道合适呢？对此问题，笔者认为在理论上会“仁者见仁，智者见智”，不好评判。但笔者认为，“渠道无优劣，适合最优”。

全国总代理或总经销制模式适合于国外药厂、进口药品，尤其是那些国外中小型药厂。该类型的药厂没有跨国营销管理经验，也不了解中国国情，包括中国的政治、经济、文化、风俗民俗、营销理念、消费理念、行业特点、行业整体情况等各方面的内外营销环境，也没有大型跨国集团公司那样的跨国营销管理经验、资金实力、长期战略性开发中国市场的信心和决心。选择好一家有资金实力、有良好业内口碑、有先进医药产品营销理念、有健全的全国医药营销网络和营销体系的医药公司，对于那些想进入中国市场又苦于没有资金实力的国外中小型药厂来说，无疑是一个极好的捷径。

此种模式同样也适合于国内的中小型药厂，适合那些新兴药厂，特别是那些资金实力欠缺、急于开拓市场、构建产品销售渠道，但又没有能力去实现营销战略目标的药厂。适合那些有新产品，拥有二、三线非主打产品的药厂。此类药厂由于二、三线产品不是主打产品，目前没有太多资源投入到这类产品的营销上，药厂产品文号搁置不用，还不如生产出产品来，在全国总包出去。这样既能让生产线满负荷生产，又能让搁置的产品文号发挥应有的经济效益，获得销售利润。

区域总代理或总经销模式与第一种销售渠道模式具有异曲同工之处，同样也适合那些新兴药厂、有新产品或者说是非主打二、三线产品的药厂。

区域分销制模式适合那些想急于开拓市场，又苦于没有资金实力在各区域设立办事处和构建产品销售渠道，产品又具有一定优势吸引商家分销产品的药厂。

药厂自建渠道模式适合大中型药厂，适合那些有主打产品和丰富的产品群及产品结构，有雄厚的资金实力用于各区域办事处建设、产品销售渠道构建、渠道终端产品宣传推广和促销的药厂。

以上是笔者关于渠道优劣的浅析和对目前国内大中小型药厂所普遍采用的主要渠道模式的解读，至于哪种渠道模式最适合、最有用，药厂要根据自身的资源情况和外部环境状况选择，而不能机械地照搬其他药厂成功的渠道模式，将其拷贝过来，要有的放矢，选择适合自己的渠道模式。